I pubblici esercizi, non importa che si tratti di ristoranti indipendenti, catene strutturate, locali di impronta tradizionale o animati da bartender di fama internazionale, per fare comunicazione e marketing si stanno orientando concretamente verso il mondo del digital marketing. Silvia Sacchetti, digital marketing manager Roadhouse Restaurant Italia (Gruppo Cremonini) premette che “la nostra strategia parte dal brand positioning, guarda a ‘cosa’ comunicare, prima che al ‘come’ e al ‘quanto’. Roadhouse in questi 15 anni ha seguito un percorso di evoluzione nel posizionamento andando ad anticipare sempre le tendenze. Posizionarsi sul mercato è anticipare il ‘sono tutti uguali’ del cliente spesso frettoloso e comunicare in modo semplice e puntuale il valore differenziante”.
IL VALORE DEL DEL DIGITAL MARKETING
Per Roadhouse questo si traduce nel comunicare le distintività e declinare in tutte le forme possibili il nuovo pay off: Il ristorante che non c’era. “Una volta definito il brand positioning serve una strategia di digital marketing: quella di Roadhouse è composta da diversi elementi e azioni in costante dialogo, che devono necessariamente essere presenti in maniera congiunta: definire gli obiettivi, identificare i clienti, studiare i competitor, monitorare le conversazioni, scegliere il mezzo più adeguato a ciascuna comunicazione, pianificare i contenuti, costruire un progetto di lead generation, misurare e farsi guidare dai dati, correggersi”. Per Roadhouse i social, in particolare Facebook, sono importantissimi. “Abbiamo quasi 500.000 follower complessivi – prosegue Sacchetti – e 111 pagine, gestite tutte internamente. Facebook non è questione di immagine, ma di ascolto e servizio. Sui social facciamo molto customer care ma soprattutto attraverso FB ascoltiamo i bisogni, creiamo, facciamo crescere e manteniamo una relazione tra Roadhouse e i nostri clienti. La community è molto attiva e ci dà tantissime soddisfazioni. E’ anche molto esigente, non perdona e lo fa perché sa di essere ascoltata e quindi sa che è anche grazie alla severità di certe osservazioni che noi possiamo correggere il tiro, verificare, approfondire (lo facciamo sempre) e lavorare meglio”. Quanto ai progetti futuri, Silvia Sacchetti rivela che la catena ha “progetti integrati di digital marketing e CRM che stiamo definendo in questo periodo. Molto presto andremo a verticalizzare le nostre offerte proponendo a ciascuno dei nostri clienti ciò che sta cercando in quel preciso momento. Creeremo customer journey personalizzate che ascoltando i comportamenti di acquisto offrano la giusta risposta ai bisogni di ciascuno”.
IL DIGITAL MARKETING SECONDO CIGIERRE
Dal canto suo, Cigierre (Old Wild West, America Graffiti, Pizzikotto, Shi’s, Wiener Haus), che di recente ha vinto il Premio innovazione di Smau 2017 classificandosi tra i migliori casi italiani di innovazione digitale nelle aziende, è “fortemente orientata all’innovazione, un aspetto che – spiega Daniele Crucil della direzione marketing – coinvolge i prodotti così come i servizi e la comunicazione. Siti internet, newsletter e social media sono per noi strumenti imprescindibili per comunicare con i nostri clienti e offrire servizi sempre all’avanguardia, che migliorino l’esperienza d’acquisto. Dialoghiamo con il consumatore e lo coinvolgiamo nelle nostre iniziative. Sui social, strumenti che prediligiamo per informare e creare engagement, cerchiamo di rispondere in tempo reale a qualsiasi richiesta o commento: un impegno notevole, se si considera che la nostra pagina Facebook ufficiale è seguita da più di 340 mila utenti, ai quali si aggiungono gli oltre 21 mila follower di Instagram”. Le newsletter sono un ottimo strumento per la fidelizzazione, mentre i siti web “danno la possibilità ai clienti di eseguire on line l’ordinazione, per poi ritirare le pietanze presso il punto vendita desiderato. Utilizziamo il web anche per divertire i nostri clienti con numerosi concorsi a premi”. Per quanto riguarda i target più ricettivi, “sicuramente i giovani e i giovanissimi sono più sensibili all’utilizzo di questi strumenti di comunicazione. Ma è altresì vero – conclude Crucil – che la continua diffusione degli smartphone anche tra i consumatori di mezza età e l’estrema facilità di fruizione di questi strumenti ci hanno permesso di ampliare facilmente il nostro bacino di utenza”.
STELLATI E DIGITAL MARKETING
Dalle catene facciamo un balzo nel firmamento delle stelle Michelin: come utilizza i social e il digital marketing un celeberrimo ristorante tristellato quale il bergamasco Da Vittorio? Per la verità, i fratelli Cerea sono alla guida di un’impresa multiforme, che comprende anche un’attività di banqueting, la Dimora, locanda di charme nel ciruito Relais & Chateaux sempre a Brusaporto e il caffè pasticceria Cavour 1880 a Bergamo Alta. “Abbiamo creato diverse pagine Facebook e Instagram – spiega Fabrizio Pato Donati, esperto di comunicazione che segue, insieme con Serena Lorenzi, l’immagine di Da Vittorio – attraverso le quali rilanciamo e condividiamo materiali riconducibili all’attività di cucina, notizie, le novità legate ai piatti e alle creazioni degli chef, cercando di rappresentare la loro ‘smania creativa’. Non mancano ovviamente servizi fotografici e mini video emozionali che raccontano le ricette”. Non manca ovviamente la pianificazione: alla base dell’utilizzo dei social c’è un piano redazionale stilato annualmente e integrato mese dopo mese. “Quello che vogliamo far emergere è, in ogni caso, il lato emozionale, l’umanità della famiglia Cerea anche nel rapporto con i clienti, che la ripagano con eccellenti commenti anche su Tripadvisor”.
L’ESPERIENZA DIGITAL DI UGO FAVA
Anche Ugo Fava, dinamico imprenditore milanese alla guida di un bouquet di locali molto diversi tra loro (Le Biciclette, Terrazza Triennale, Design Caffèe Il Giardino alla Triennale, Vista Darsena in zona Navigli e Laboratorio di Pasticceria a Vista), è convinto che “oggi non si può prescindere dal mondo social: è il più immediato, ti permette di creare rapidamente engagement. Per la verità, la mia prima esperienza nel web risale addirittura al 2001 con il portale MyMi. Non c’era ancora il WiFi, ma le potenzialità della rete erano chiare sin da allora a chi voleva coglierle. Alle Biciclette, in compenso, l’ufficio stampa all’inizio lo facevo io con il ‘porta a porta’. Ora si gioca tutto o quasi sul digital marketing: chi ha cercato di starne fuori ora è in ritardo e rincorre”. Nelle pagine social dei locali di Ugo Fava contano qualità contenuti e atmosfera. “E’ un lavoro molto complesso, perché ogni locale ha una propria identità e quindi i linguaggi, anche a seconda degli strumenti utilizzati, devono essere diversi. Anche se l’intensità che esprimono è la stessa. In effetti, se finora abbiamo lavorato sempre all’interno, grazie alla passione di Silvia Anfosso, adesso sto cercando un’agenzia specializzata”. Un altro strumento sempre efficace, secondo Fava, è il direct mailing, perfetto per comunicare con immediatezza ai propri utenti. “Sono convinto che tutti i mezzi abbiano un ruolo preciso: quanto ai social, trovo che Instagram oggi sia più iconico di Facebook. Oggi è molto importante lo storytelling, soprattutto nei luoghi legati alla cucina, perché esprime la loro poesia”. Ultima non per importanza: l’immagine coordinata nell’attività di comunicazione. “La gente la percepisce e la premia”.