Portare in Italia la più grande catena di pizzerie al mondo, lanciando un modello di business moderno, molto orientato all’utilizzo degli strumenti digitali e pensato per proporre qualità e servizio al fine di colmare, in particolare, il gap che caratterizza il segmento del delivery a domicilio. Con questo obiettivo è nata Epizza, master franchisee per l’Italia di Domino’s Pizza, colosso americano da oltre 15.000 punti vendita in più di 85 paesi, 11 miliardi di fatturato nel 2017 e un posto tra le prime 5 società negli Usa per numero di transazioni online, insieme a e-Bay, Paypal, Itunes e Amazon. Dal 2015 a oggi, la società ha aperto 11 pizzerie (10 a Milano e una a Bergamo), scaldando i motori per affrontare un’ambiziosa strategia di sviluppo che già quest’anno porterà all’apertura di numerosi altri punti vendita.
Alessandro Lazzaroni, giovane manager socio e amministratore delegato di Epizza (nella foto sopra, a sinistra), ci racconta una realtà dinamica e senza dubbio innovativa in un settore tutto sommato ancora molto tradizionale. Con una premessa: «Epizza non è una filiale, ma una società interamente italiana, che ha ottenuto da Domino’s Pizza International, tramite un contratto di master franchising, l’utilizzo del marchio per l’apertura nel mercato italiano».
Quali sono i tratti distintivi di Domino’s Pizza?
In sintesi, direi che Domino’s Pizza è un brand giovane, fortemente innovativo, che sta introducendo anche in Italia una proposta di alta qualità sotto il profilo del prodotto, del prezzo e del servizio, anche grazie all’utilizzo delle tecnologie e degli strumenti oggi a disposizione in ambito digital.
Cominciamo dal target: qual è la clientela di Domino’s Pizza?
Ci rivolgiamo in particolare ai nativi digitali e alla cosiddetta “generazione x”: giovani sempre connessi a internet e molto attivi sui social e sulle community per scambiarsi informazioni, sensibili al rapporto qualità/prezzo, attenti e informati sui brand e sulle offerte per ottimizzare il loro shopping online. Anche la nostra, non a caso, è una società giovane: l’età media del personale di sede è di circa 33 anni e scende se consideriamo gli addetti dei punti vendita. Da sottolineare che i manager di prima linea hanno tutti maturato esperienze in multinazionali a forte connotazione commerciale.
Come si connotano le pizzerie?
I punti vendita replicano il mood di una pizzeri aitaliana, ma con un concept decisamente moderno. Il layout è concepito per consentire al cliente di toccare con mano la qualità del prodotto e del servizio. La cucina è interamente a vista, a garanzia del processo di lavorazione, la pizza è fresca e stesa nel modo tradizionale solo al momento dell’ordine. La tecnologia è presente anche qui: basti pensare ai display che consentono a ciascun cliente di seguire, minuto per minuto, l’avanzamento della lavorazione dei prodotti ordinati.
Veniamo alle pizze: cosa le distingue in modo particolare?
Tanto per cominciare, gli ingredienti sono freschi e per più del 90% di origine italiana, frutto di una severa selezione dei fornitori. Curiamo davvero moltissimo la qualità di ogni materia prima, dagli champignon al formaggio, dai carciofini alle olive. Tra l’altro, la scelta degli ingredienti è studiata in rapporto alle esigenze anche di chi non la consuma in pizzeria: utilizziamo solo quelli in grado di coniugare la qualità alla necessaria “tenuta”, proprio per evitare che la pizza arrivi a domicilio ormai compromessa dal punto di vista visivo e organolettico. Ingredienti a parte, l’assortimento è l’altro asso nella manica di Domino’s Pizza.
Si spieghi meglio…
Vogliamo essere sempre più distintivi rispetto ai competitor: abbiamo lavorato molto sul prodotto per rendere unica la nostra offerta. Per questo nel menu troviamo i “best seller”, le Domino’s Legends, molto apprezzate anche da noi, accanto alle esclusive proposte italiane. L’obiettivo di fondo, d’altronde, è quello di essere vicini ai nostri clienti, rispondendo alle esigenze e ai gusti di tutti. Un esempio perfetto, in questo senso, è il Pan Pizza, ovvero la pizza alta introdotta lo scorso settembre, che sappiamo essere apprezzata da molti consumatori. Proporre due tipi di pizza – alta e bassa – significa aumentare la complessità della lavorazione, ma si traduce in un servizio migliore. Sempre in questa chiave, stiamo anche pensando di introdurre prodotti gluten friendly.
Qual è il livello di prezzo delle vostre pizze?
La convenienza è parte integrante della nostra filosofia: le nostre pizze costano tra i 4.95 e gli 8,45 euro, prezzo cui applichiamo sempre una serie di sconti: per esempio, il 10% per gli ordini online. A pranzo, funziona molto bene l’offerta a 7,90 euro per qualsiasi tipo di pizza e bibita a scelta.
Com’è concepita la logistica?
La produzione della pasta della pizza fresca è centralizzata nella fabbrica di Buccinasco (Mi), che funge anche da polo logistico. Tre volte alla settimana riforniamo le pizzerie, stando attenti alle loro esigenze: per esempio, certi ingredienti arrivano già affettati, in modo da facilitare il lavoro degli addetti.
E veniamo al delivery e all’anima digital, grande punto di forza di Domino’s Pizza: come lo gestite?
In effetti, anche in Italia oltre il 50% del business è sviluppato attraverso i canali digitali, che assorbono il 60% del budget marketing. Essere orientati al digitale significa andare verso il cliente moderno, che può ordinare in negozio, al telefono, su www.dominositalia.it e sulla app, prenotando fino a 21 giorni prima e seguendo l’ordine passo passo sul sito o sulla applicazione. Anche le modalità di pagamento sono diversificate: in contanti, con ticket cartacei e digitali, carte di credito e bancomat, a casa del cliente, con Apple Pay, ecc. Promettiamo la consegna a domicilio, che rappresenta oltre due terzi del nostro business, entro 30 minuti dall’ordine, anche se il dato medio più recente è di poco più di 21 minuti. E quando “sforiamo”, non manchiamo di telefonare al cliente per scusarci.
Quali sono le prossime aperture già pianificate?
Ad aprile inaugureremo la seconda pizzeria a Bergamo, a maggio sarà la volta di due punti vendita a Bologna, mentre entro luglio arriveremo a Torino. Entro fine anno contiamo di arrivare anche nell’hinterland milanese, mentre stiamo monitorando diverse altre città italiane.