Una festa di paese che si è trasformata in un format vincente e in forte espansione. Pescaria, il ‘fast casual food’ a base di pesce, nasce, infatti, tra le mura di casa, vale a dire nella suggestiva località pugliese di Polignano a Mare (Ba). In questo luogo incantevole che si erge su un promontorio a picco sul mare, fino a qualche anno fa andava in scena una manifestazione di street food chiamata ‘Mareviglioso’, con migliaia di turisti attratti dalla storica rievocazione del palio del mare, accompagnato da una festa di strada durante la quale si serviva pesce fresco. A organizzare l’evento l’associazione Mater di cui Bartolomeo L’Abbate era Presidente.
Durante l’ultima edizione, l’agenzia Brainpull, capitanata da Domingo Iudice, si occupa di curare la comunicazione della kermesse. Al termine della collaborazione nasce quindi il progetto di Pescaria, promosso da L’Abbate, a cui piaceva l’idea di servire tutto l’anno un prodotto ittico fresco, e da Iudice, che intravedeva la possibilità di realizzare un fast food made in Puglia. Detto fatto, si uniscono le forze ed ecco nascere l’insegna, prima come negozio con vendita diretta al bancone. A loro due si aggiunge lo chef Lucio Mele per la parte delle ricette. Il menu si basa su panini con pesce fresco, dove la materia prima viene acquistata direttamente nella pescheria di proprietà dei genitori di L’Abbate.
Il successo del locale è immediato, la fila davanti all’ingresso quasi una costante. I due fautori di Pescaria capiscono le potenzialità della loro attività e, con una buona dose di coraggio, si lanciano alla conquista di Milano aprendo in via Bonnet il loro primo ristorante. La formula è la stessa di Polignano, cambia il contesto urbano e, grazie al passaparola, in poco tempo l’insegna è sulla bocca di molti milanese. Con il supporto anche di Facebook, Pescaria diventa una case history di successo imprenditoriale. Alcuni mesi fa il bis meneghino, mentre nuove aperture sono programmate in altre città dello Stivale: Roma e Torino per prime, Bologna e Firenze a seguire. E in futuro l’estero, ovviamente. Di come i due trentenni pugliesi siano arrivati fino a questo punto, ne ha parlato a Food Service Domingo Iudice in questa intervista esclusiva.
Pesce fresco ogni giorno è la regola di Pescaria: come garantite questa offerta e come gestite i costi di logistica e trasporto?
Osservando alcuni fondamentali passaggi, vale a dire reperimento di materie prime di qualità, lavorazione centralizzata, distribuzione in catena del freddo e serrati controlli di filiera. Un lavoro che posso garantire essere estenuante e che Bartolo segue di persona fin dal primo giorno, con l’impegno serio e concreto di assicurare costanza delle forniture, evitando di incappare in eventuali interruzioni di stock. I costi di trasporto incidono relativamente, mentre la capacità di gestire ‘on time’ i prodotti freschi e freschissimi è un requisito indispensabile, che necessita e richiede continui investimenti in sistemi informativi. E non solo, risulta indispensabile puntare sulla formazione delle risorse umane impiegate nei processi di ordine e controllo. Da Pescaria si lavora tutto l’anno, o quasi…Praticamente sì. Siamo aperti tutti i giorni della settimana, da mezzogiorno fino a mezzanotte, senza interruzioni di orario e per 362 giorni all’anno. Teniamo la saracinesca abbassata soltanto alla vigilia di Natale e il giorno di Natale, così come la notte di San Silvestro.
Che servizio offrite al cliente che si presenta nel vostro punto vendita?
Innanzitutto è prevista la prenotazione telefonica che permette di evitare la noiosa fila e garantisce un certo numero di coperti. A Milano offriamo anche
la consegna a domicilio utilizzando Glovo che, lo scorso anno, ci ha eletti partner dell’anno. E ancora: da Pescaria c’è free Wi-Fi e i nostri locali sono accessibili ai disabili, sempre usando la prenotazione. Stiamo poi attenti alle necessità di coloro che soffrono di intolleranze alimentari: cuciniamo panificati senza glutine e proponiamo anche soluzioni gastronomiche che seguono regimi alimentari ipocalorici.
E sul fronte del customer care?
Abbiamo attivato un servizio consumatori che risponde entro 48 ore e che contatta direttamente il cliente, soprattutto se ha lasciato una recensione negativa. Il suo parere è fondamentale, è lui la vera cartina di tornasole della nostra attività. Per qualsiasi lamentela abbiamo creato un indirizzo ad hoc: consumatori@pescaria.it.
Milano è stato un grande passo. Vi aspettavate un tale successo in una città dove la ristorazione è molto competitiva?
Rispondo partendo da dove siamo nati: non ci aspettavamo un successo così grande a Polignano a Mare, perché la vera partita si è giocata in casa. La nostra convinzione di partenza è stata che, se il nostro format e offerta riusciva a conquistare i pugliesi, allora sarebbe piaciuto a chiunque. Ci piace dire che Milano è la più grande città della Puglia, abbiamo cercato in modo certosino di raggiungere i milanesi (e i pugliesi che risiedono in città) e informarli. E confessiamolo: non ci attendevamo un entusiasmo di questa portata e soprattutto così tanta fedeltà che, poi, è quello che conta più di tutto.
Che cosa effettivamente attira il cliente milanese a Pescaria?
Non di certo una questione di moda. Piuttosto pensiamo che sia apprezzato il servizio costante di somministrazione, oculato, gustoso e sicuro. E poi notiamo che la clientela a Milano apprezza molto il fatto che siamo quasi sempre aperti.
Se vi definiscono ‘fast food’, come reagite?
Pensiamo che il termine più idoneo per definire la catena sia ‘fast casual’. Da noi è possibile ordinare il proprio piatto come avviene nel classico fast food americano: ci si presenta in cassa, si ordina, si paga e si riceve in tempi brevissimi al tavolo il prodotto. Detto questo, la nostra cucina è capitanata da uno chef, Lucio Mele, affermato e che ha sposato il progetto Pescaria fin dall’esordio, che segue criteri precisi per l’elaborazione delle sue ricette, allineandosi alla qualità dell’alta cucina legata alla nostra amatissima tradizione culinaria pugliese. Siamo, quindi, un’esperienza di gusto che rientra nella formula ‘fast casual’.
Quali sono i panini che maggiormente simboleggiano Pescaria?
Sicuramente il più richiesto è con tartare di tonno, burrata, pomodorini freschi, pesto e olio al cappero, mentre quello a cui siamo più affezionati, perché è stata la prima ricetta pugliese da noi reinterpretata, è con polpo fritto accompagnato da rape, aglio, olio, con aggiunta di mosto cotto di fichi, ricotta, pepe, olio alle alici.
I vostri panini spopolano e rimangono l’elemento centrale dell’offerta, ma con l’apertura del secondo punto vendita milanese avete arricchito il menu. Come mai?
Andando con ordine, i primi sono rappresentati da due tipi di spaghetti, forniti dal produttore pugliese Benedetto Cavalieri, uno con cacio, pepe e cozze, l’altro con aglio, olio, peperoncino, accompagnato da una tartare del giorno ottenuta con il pescato spedito all’alba da Polignano. Sul fronte dei secondi, invece, già presenti da circa un anno nel menu, le due recenti new entry sono rappresentate da una doppia tagliata, rispettivamente con tonno e funghi cardoncelli, mentre l’altra portata è una ricetta di pesce spada insaporito da peperoni friggitelli. Queste novità rappresentano un completamento dell’offerta, che abbiamo intenzione di rinnovare continuamente, stando ben attenti a non smarrire il focus della nostra identità culinaria.
Veniamo alla comunicazione. Facebook ha giocato un ruolo strategico nell’incrementare l’awareness della vostra insegna. Che rapporto avete instaurato con questo social network?
Più che un rapporto, è una scelta di marketing. Abbiamo investito tutto il nostro budget di comunicazione sulla strumento pubblicitario della piattaforma. Siamo diventati una case history di successo per le Pmi. Inoltre, abbiamo avuto l’occasione di incontrare di persona la numero due di Facebook a livello mondiale, vale a dire Sheryl Sandberg, che ha menzionato Pescaria nel suo earning call del primo trimestre 2018. Si tratta del documento interno che il management diffonde a tutto l’organigramma dirigenziale dell’azienda.
Facebook cosa vi garantisce?
È uno strumento che favorisce un passaparola enorme. Continuiamo a investirci perché convinti che oggi l’opinione e il senso di appartenenza si creino proprio su questa piattaforma digitale e su Instagram dove siamo tra i primi profili food in Italia con oltre 100 mila utenti reali.
Qualche numero che riguarda la vostra spesa per adv e comunicazione?
Solo per il media plan la cifra ammonta a circa 50mila euro per ogni singolo punto vendita, a cui aggiungiamo altri investimenti per promuovere piccoli eventi e garantire il merchandising. Siamo anche impegnati anche sul fronte della filantropia, partecipando ad attività di pulizia ‘marina’ in collaborazione con Legambiente.
Avete anche instaurato partnership con aziende del settore food&beverage?
Assolutamente sì, anche se si è sempre trattato di attività di co-marketing. Quest’anno abbiamo collaborato con Peroni, Ferrarelle, Cantine di San Marzano e, il già citato, Glovo.
