Un background di studi in Information Tecnology, poi al timone dell’azienda di famiglia, un laboratorio di lavorazione di vetro a lume in stile muranese, in Brianza. Contemporaneamente diventa responsabile della fotografia digitale della rivista PC Professionale, pubblicata da Mondadori. Infine, collaboratore dal 2004 e poi Direttore, dal 2013, di ADB Group, uno dei network di distribuzione beverage più importanti d’Italia: 71 associati, 25mila clienti e circa 190 milioni di euro di giro d’affari. Paolo Marelli ha un background professionale multiforme e, come sottolinea all’inizio del nostro incontro nella sede di ADB Group, «la conoscenza dell’informatica e l’esperienza commerciale al timone dell’azienda di famiglia sono stati i fattori determinanti ai fini della mia formazione».
ADB Group ha festeggiato nel maggio dello scorso anno il trentennale della fondazione. «Nel 1988 – racconta Marelli – circa una ventina di società di distribuzione della zona di Varese, Lecco, Como, Monza e Brianza, i cui titolari erano amici, intuiscono che la massa critica è fondamentale per determinare le condizioni di acquisto con l’industria. In pratica, più il quantitativo dei prodotti è grande, più si abbattono i costi, sia da parte dell’industria che dei distributori. Questo è stato il fattore che ha determinato anche la nascita degli altri consorzi beverage e che ha contraddistinto le strategie dei consorzi fino all’inizio degli anni 2000. Dal 2000 al 2010 al tema della contrattazione con l’industria hanno iniziato ad aggiungersi i servizi dedicati ai soci, servizi che oggi sono diventati predominanti, sebbene sullo sfondo rimanga il concetto del gruppo d’acquisto che contratta con l’industria».
L’IMPORTANZA DEI SERVIZI PER I SOCI
I servizi, quindi, sono un aspetto fondamentale, a iniziare dall’informatizzazione del network. «C’è la necessità di uniformare i software gestionali dei soci, che sono piuttosto diversi tra loro sia come tipologia che come installazione – spiega il Direttore di ADB Group –. Questo è un passaggio fondamentale per poter sviluppare l’attività in maniera coesa. Per questo motivo abbiamo realizzato un sistema, il nostro Data warehouse (letteralmente magazzino dati), dove confluiscono, al momento, i dati di 42 soci su 71, proprio perché il processo di uniformazione (omogeneizzazione) dei sistemi gestionali è ancora in atto. Questo progetto ha permesso un salto di qualità al gruppo. Non è un caso che tra il 2018 e quest’anno siano confluiti in ADB Group due Gruppi come ABBV e Bere».
«Inoltre – prosegue Marelli –, esulando dal contesto commerciale (sul quale accenneremo più avanti in più passaggi, essendo il core del lavoro dei soci), evidenzierei la presenza di una logistica centralizzata, gli investimenti per la formazione e la consulenza normativa. Soprattutto l’assistenza sulle normative a “360 gradi”: dalla fiscalità alla sicurezza sul lavoro, per finire al recupero crediti. I soci hanno delle figure di fiducia in tal senso: la nostra, in pratica, è una funzione complementare di assistenza normativa dove i soci chiedono conferma a noi circa direttive e informazioni che hanno ricevuto. Circa la formazione, si evidenziano le sessioni 2019 rivolte tanto ai manager quanto ai commerciali delle aziende associate. Il progetto a tendere (la questione è già allo studio del Consiglio Direttivo) è la creazione di una vera e propria Academy ADB Group poiché riteniamo che un’adeguata preparazione sia fondamentale per l’Horeca che verrà».
DIVERSIFICAZIONE DELL’OFFERTA E RAPPORTI CON L’INDUSTRIA
Uno dei temi più attuali del settore della distribuzione specializzata, come sottolinea Marelli, «è la diversificazione dell’offerta, e, legata a questa, la ricerca di prodotti che possano dare una maggiore marginalità. Si tratta dei “pilastri” della strategia commerciale rivolta ai nostri grossisti. Per quanto riguarda il consorzio, la natura dei soci che lo compongono è piuttosto eterogenea: abbiamo alcune realtà che fatturano oltre 10 milioni di euro, mentre altre arrivano a 1 milione di euro. Come si può notare parliamo di aziende che hanno strutture organizzative diverse. Per questo motivo ADB Group trova logica la sequenza della doppia contrattazione: le condizioni contrattuali fissate dal Gruppo sono oggetto di analisi in periferia (con i soci) dove l’industria fornitrice calibra ulteriori interventi in funzione delle strategie e del peso del singolo distributore. In sostanza, il consorzio ricopre un ruolo chiave nella filiera delle condizioni commerciali dove vigila con attenzione, anche su quelle relative alle proprie poco strutturate, quindi di piccole dimensioni».
Per quanto riguarda i rapporti con l’industria, Marelli pone l’accento sull’importanza di aver creato un sistema informatico centralizzato: «L’industria ha cambiato l’approccio nei confronti del consorzio. Il motivo è semplice: nel canale moderno i produttori sanno dove finiscono i loro prodotti, mentre nel fuori casa la situazione è molto più complessa perché si tratta di una filiera lunga, con una molteplicità di punti vendita. Attraverso il nostro Data warehouse, possiamo fornire all’industria alcune informazioni utili, seppure parziali, su dove sono venduti i prodotti: la tipologia di punto vendita, la referenza venduta, il quantitativo…». Industria con cui ADB Group svolge attività promozionale. «È indispensabile e fondamentale avere un calendario promozionale realizzato in collaborazione con i nostri fornitori – dichiara Marelli –. Oltretutto, avendo ora a disposizione lo strumento del Data warehouse, l’industria può monitorare gli acquisti dei nostri soci e le vendite che questi realizzano nel canale Horeca. Ogni promozione è quindi mirata e va a vantaggio sia dell’industria che dei nostri soci».
L’Horeca è, ovviamente il canale di riferimento di ADB Group. Chiediamo a Marelli come vede oggi questo mercato? «Dieci anni fa, quando iniziò la recessione, si pensava che la crisi dei consumi avrebbe travolto bar e ristoranti. È innegabile che effetti negativi ce ne siano stati, ma a macchia di leopardo. Voglio dire che molte imprese del canale Horeca sono state chiuse, ma al contempo migliaia di locali sono rimasti aperti e altri ancora sono nati durante quest’ultimo decennio. E ne vengono aperti in continuazione. Proprio questo turnover, anche a livello di cambiamento di gestione, rende molto complicato avere un’anagrafica precisa, peraltro creando incertezza nel rapporto tra distributore e pdc».
Per il prossimo futuro ADB Group ha in progetto di realizzare un’app, che, sottolinea Marelli, «potrà essere installata su dispositivi mobile Android e iOS, che consentirà ai clienti dei nostri associati di interagire direttamente con l’azienda di produzione, fare gli ordini direttamente e vedere quali sono i prodotti più acquistati. Un’app di questo tipo è già presente nel mondo Horeca, ma noi vogliamo creare uno strumento migliore dal punto di vista dell’efficienza proposta e con un rapporto prezzo-beneficio superiore. E, allo stesso tempo, vogliamo creare un linguaggio che sia comune a tutti i soci ADB».