L’emergenza Covid-19 ha fatalmente inciso sui progetti di sviluppo, che prevedevano l’apertura entro la primavera di due nuovi punti vendita Fresco in Italia: a Napoli (Stazione Centrale) e a Roma (nel Centro Commerciale MAXIMO). A questi si sarebbero dovuti aggiungere in estate il terzo punto vendita a Londra (nel mercato metropolitano di Elephant Park), entro fine anno un’altra location a Milano e, infine, la quarta a Londra. Senza contare i progetti su Miami e Russia.
Tuttavia Fresco non ha fretta di ingrandirsi, anche perché “l’ultima cosa che vogliamo è diventare una catena”, sottolinea l’ad Paolo Aruta. E a commento della situazione attuale aggiunge: “Già prima del decreto, Fresco ha deciso di abbassare la serranda per tutelare la salute dei collaboratori e dei clienti. La gente viene da noi per cercare un’atmosfera conviviale e rilassata, vuol sentirsi coccolata. Questo sappiamo fare, e ci auguriamo di poter tornare a farlo a brevissimo, sfoggiando il nostro sorriso e non una sterile mascherina, pur essendo consapevoli che sarà necessario adottarla, almeno nei primi tempi”.
Fresco nasce nel 2019 dall’idea di un gruppo di imprenditori napoletani impegnati in diversi settori (nautica, turismo e zootecnia), che condividevano la volontà di creare un format destinato a una nicchia di mercato non coperta: un ristorante pizzeria con un posizionamento più alto rispetto alle pizzerie tradizionali e alle catene rinomate. L’idea era proporre un luogo moderno e cool, dove gustare le ricette tipiche delle trattorie napoletane realizzate con materie prime di alta qualità. Oggi l’insegna conta 12 locali e ha chiuso il 2019 con ricavi per 14 milioni di euro. Ne parliamo proprio con Paolo Aruta.
Qual è oggi la mission di Fresco?
Gusto, autenticità, tradizione e lifestyle: sono questi gli elementi distintivi del brand e del suo menu, che rimanda per gusto e sensazione alla cucina di casa. Una rivisitazione in chiave moderna della tradizionale trattoria-pizzeria popolare che dà vita a un nuovo concept di ristorazione dal taglio internazionale. Un nuovo modo di concepire e vivere la tipica trattoria pizzeria di una volta, proiettandola verso il futuro e provando ad anticiparlo: tanto che la data di nascita di Fresco è al momento fissata per il 2050…
Quali gli elementi distintivi su cui puntate per differenziarvi?
Amore, cultura e cura: per il buon cibo, per i clienti, per un ‘bel mangiare’, con una costante e attenta ricerca dell’eccellenza gastronomica e stilistica. Qualità e stile, quindi: la qualità delle materie prime che è prioritaria e lo stile delle nostre location, caratterizzate da un ambiente molto moderno, in contrasto con i piatti strettamente ancorati alla tradizione del nostro menu.
Come si configura l’offerta food&beverage?
Il nostro cavallo di battaglia sono le classiche ricette della tradizione campana. Tra queste, impossibile non citare gli Spaghetti alla Nerano, piatto tipico della costiera amalfitana, con zucchine, grana padano e provolone, e la pizza. Possiamo vantarci di avere dietro al bancone Alfredo Forgione, il primo pizzaiolo nominato Cavaliere della Repubblica. La sua pizza è genuina, fragrante, salubre, saporita, profumata e altamente digeribile, in una sola parola: unica. Tanto da essere stata premiata con Tre Spicchi, il massimo riconoscimento offerto dal Gambero Rosso, per ben tre anni consecutivi. In più, dal 2019 Fresco è presente nella guida Osterie d’Italia di Slow Food.
E l’atmosfera dei locali?
Gli ambienti si pongono in netto contrasto con la tradizione dei piatti. Lo stile è molto moderno, i colori preponderanti sono quelli del marchio: il bianco, il nero e il verde.
A quale target vi rivolgete?
Fresco si colloca nel segmento del casual dining e il nostro è un cliente medio (lo scontino si aggira intorno ai 18 euro). Quanto ai locali all’estero, oltre all’Oman, dove ci posizioniamo come ristorante etnico di livello medio-alto, siamo presenti anche a Londra e a Malta, entrambe località in cui la componente di popolazione italiana è molto significativa.
Quali sono le peculiarità della piazza napoletana e di quella milanese, dal punto di vista del business?
Quella napoletana è più esigente, ma anche Milano ormai sta diventando una città in cui sono praticamente presenti tutti i brand della ristorazione partenopea, e i clienti stanno imparando a distinguere la vera pizza partenopea da quella ‘Italian sounding’. Per quanto riguarda i prezzi, purtroppo a Napoli si combatte la guerra dei poveri: infatti è possibile mangiare una pizza margherita con 3-4 euro. A Milano, d’altro canto, i costi di affitto e logistica sono più elevati ma è tutto proporzionato alla capacità di spesa del cliente.
I locali sono diretti o utilizzate anche il franchising?
Oggi abbiamo quasi tutti punti vendita a gestione diretta (solo quello in Oman è in franchising): il piano di sviluppo è nato solo un paio di anni fa, tanto che in questi mesi si sono susseguite numerose aperture a gestione diretta. Non escludiamo in futuro di affacciarci al franchising, senza dimenticare da dove siamo partiti e quali sono i pilastri della nostra filosofia imprenditoriale.
Come giudicate la ristorazione veloce in Italia? Quali sono le opportunità, le difficoltà e i trend più significativi?
La ristorazione casual è un segmento ancora interessante in Italia, con meno rischi rispetto all’alta ristorazione, ma porta uno scontrino medio intorno ai 15/18 euro e quindi un margine basso. In questo scenario la chiave è il controllo di gestione, e il monitoraggio costante degli indicatori di performance: solo così è possibile lavorare bene pur non avendo altissimi margini. All’estero, soprattutto dove la pressione fiscale è minore rispetto all’Italia, i margini si alzano e il rischio diminuisce.
Quali location prediligete?
Fresco necessita di almeno 300 mq: prediligiamo locali fronte strada in vie ad alto passaggio turistico, ma anche i centri urbani.
Utilizzate il delivery?
Assolutamente sì: chiaramente la percentuale di fatturato dovuta al delivery varia da un locale all’altro, a seconda dell’ubicazione: i ristoranti situati in quartieri residenziali o in zone di uffici lo usano molto. Ritengo che sia un trend in crescita anche in Italia: la gente premia la comodità e la possibilità di evitare sprechi.
Quanto pesano nel business gli eventi privati/aziendali?
Per alcuni dei nostri ristoranti gli eventi privati aziendali contano molto. Abbiamo un calendario parallelo alle manifestazioni che si svolgono in città: chi organizza fiere e convegni spesso si rivolge a noi per l’organizzazione di buffet o cene. Lo stesso vale per le cene politiche ma anche per compleanni, feste di laurea ecc. Alcuni locali hanno una vocazione strutturale per questa attività: basti pensare a quelli di via Partenope e via Caracciolo a Napoli e a quello di via Dante a Milano (500 mq nella prestigiosa Casa Casati Magni). Per gestire questo tipo di attività abbiamo una risorsa in azienda che si affianca al direttore del locale.
Qual è la vostra strategia di comunicazione?
Non amiamo utilizzare i mezzi di comunicazione convenzionali: la nostra strategia è basata prima di tutto sul passaparola dei nostri clienti. Siamo presenti sui social e abbiamo un ufficio stampa per i rapporti istituzionali e con i media. Siamo molto attenti a monitorare la nostra immagine e per questo teniamo molto a diffondere solo contenuti che ci rappresentano pienamente. Cerchiamo di sviluppare una comunicazione autentica, senza fronzoli, prediligendo il rapporto one to one con il cliente. Per esempio, rispondiamo personalmente a tutte le recensioni, proprio come se il complimento o il reclamo fosse comunicato nel ristorante e analizziamo insieme al nostro staff gli aspetti più apprezzati e soprattutto quelli su cui si può ancora migliorare.
Cosa significa sostenibilità per Fresco?
La sostenibilità per Fresco è un dovere. Cerchiamo di fare scelte sostenibili partendo dai fornitori, a cui chiediamo di ridurre il trasporto su ruote. Utilizziamo detergenti ecologici, abbiamo eliminato i packaging in plastica e nei nostri ristoranti utilizziamo verde stabilizzato al posto delle piante vere, per ridurre gli sprechi di acqua. Sostenibilità vuol dire anche riduzione degli sprechi: una filosofia che deve essere abbracciata da tutti i membri dello staff, partendo dalla riduzione del consumo di carta e plastica anche ai fini personali: mettiamo infatti a disposizione asciugamani elettrici e distributori d’acqua.