Il lockdown del fuori casa causato dalla pandemia del Covid-19 ha determinato cambiamenti contingenti e strutturali nel mondo della ristorazione. Uno di questi, strutturale, è la digitalizzazione: in due mesi, infatti, è stato fatto un balzo in avanti che avrebbe richiesto anni. Digitalizzazione significa avere a disposizione migliaia di dati, la cui corretta lettura permette di rendere più profittevole l’attività.
Questo argomento è stato al centro del webinar organizzato da Appetite For Disruption (A4D), il primo think tank italiano del mondo della ristorazione commerciale, e Food Service, lo scorso 6 ottobre, dal titolo “Dati, machine learning e digitale: gli assi per la ripartenza del fuori casa”.
Monica Nastrucci, Coordinatrice Editoriale di Food Service, ha moderato gli interventi di Emilio Zunino, Co-Founder di Maiora Solutions, startup innovativa, con sede a Milano, specializzata nello sviluppo di strumenti di intelligenza artificiale e analisi avanzata di dati per imprese di diversi settori e varie dimensioni, Massimiliano Ceresini, Responsabile Marketing e Comunicazione di Dispensa Emilia, catena di ristorazione che punta sulla tigella e sui primi piatti della tradizione e emiliana, e Andrea Roberto Bifulco, Co-Founder di Ktchn Lab, società specializzata nella creazione di ristoranti/laboratorio che vendono solo attraverso il delivery.
DAI BIG DATA AGLI SMART DATA
Zunino di Maiora Solutions ha subito sottolineato che «la digitalizzazione coinvolge tutti gli elementi rilevanti necessari per far ripartire l’attività dei ristoranti, dall’innovazione di prodotto all’ottimizzazione degli spazi, dal controllo dei costi alla fidelizzazione del cliente, per finire alla flessibilità di servizio e alla pianificazione dei processi. Il filo conduttore che unisce tutti questi elementi è rappresentato dai Big Data, che comprendono non solo dati interni al ristorante, ovvero gestionali, ma anche esterni, cioè legati alle dinamiche sociali, economiche e tecnologiche».
Un passaggio fondamentale è rappresentato dalla trasformazione dei Big Data in Smart Data e da questo punto di vista, come ha affermato Zunino, «sono necessarie tre componenti: le persone, ovvero i manager e gli imprenditori della ristorazione, i processi, quindi come raccogliere e utilizzare i dati, e gli strumenti, che permettono alle persone di attivare i processi. A tale proposito, Maiora Solutions, già prima dell’emergenza Covid, ha elaborato Argo, un sistema di intelligenza aumentata (ovvero l’unione tra gli algoritmi del sistema con la componente umana della strategia) dedicata al mondo della ristorazione, che attraverso i Big Data permette di dare suggerimenti e consigli ai ristoratori sulla variazione del menu e sul prezzo dei piatti».
Massimiliano Ceresini ha posto l’accento sul fatto che Dispensa Emilia già qualche anno fa aveva capito l’importanza dell’analisi dei dati interni ed esterni per organizzare l’attività dei ristoranti della catena. «La necessità di dare “un nome e un cognome” al singolo scontrino – ha spiegato Ceresini –, cioè, in pratica, di capire i gusti e le esigenze del cliente, unita alla volontà di dialogare costantemente con il cliente stesso e rendere la sua esperienza il più gradevole e divertente possibile ci ha spinto a creare un’app proprietaria, con una serie di servizi rivolti alla clientela: fidelity e offerte esclusive, ordine e pagamento al tavolo, asporto con ritiro in auto. Oggi, circa il 20% del fatturato della catena avviene attraverso questa app».
Se la conoscenza e l’analisi dei dati è fondamentale per una realtà come Dispensa Emilia, lo è ancor di più per Ktchn Lab, che punta solo sul delivery e non svolge attività di somministrazione, essendo una cosiddetta “ghost kitchen”. «I dati sono il nostro pane quotidiano – ha sottolineato Andrea Roberto Bifulco –, perché ci permettono di monitorare costantemente statistiche e trend del mercato. In pratica, i dati guidano e cambiano il nostro business, che non è monoprodotto e monotipologia di cucina, per cui dobbiamo rispondere immediatamente alle nuove richieste ed esigenze dei consumatori, decidendo, proprio in base ai dati, dove aprire, quindi, in quali città, e cosa proporre. I dati, dunque, sono alla base del nostro modello di business».
COME COSTRUIRE UNA STRATEGIA DI MARKETING
Ma come si costruisce una strategia di marketing attraverso i dati? «Con Argo ci focalizziamo su quattro aspetti principali – ha affermato Zunino –: il prodotto, inteso come gestione dinamica del menu, il prezzo degli elementi del menu, l’ottimizzazione delle performance dei diversi punti vendita nelle diverse zone geografiche e l’ottimizzazione della gestione dello spazio, sia del ristorante sia della cucina. Per quanto riguarda il menu, le variazioni delle preferenze dei clienti, delle occasioni di consumo e del mercato di riferimento presentano opportunitàdi aumento delle vendite e dello scontrino medio grazie alla differenziazione dei menu. Così come un prezzo dinamico dei piatti, legato alle diverse occasioni di consumo e alle diverse esigenze del cliente, stimola la domanda e aumenta i margini. Il terzo aspetto, ovvero l’ottimizzazione delle performance dei diversi punti vendita è legato alla loro collocazione sul territorio e al bacino di clienti, per cui per migliore le performance di ogni singolo ristorante della catena è necessario differenziare menu, prezzi e offerte in base al mercato di riferimento. Infine, è indispensabile ottimizzare le performance dello spazio fisico che il ristorante ha destinato alla clientela e capire quando, in base alla domanda del mercato, è necessario dedicare più spazio della cucina per la somministrazione oppure per il take away».
Dispensa Emilia, grazie all’analisi dei dati provenienti dall’app di proprietà, dalle periodiche survey presso i clienti relative alla loro soddisfazione e dai panel test sui prodotti riesce, come ha spiegato Ceresini, ad avere le informazioni basilari per lo sviluppo dell’offerta, anche a livello di singolo punto vendita, e per attuare azioni mirate nei confronti della clientela.
Sempre legata ai dati, monitorati costantemente, come ha sottolineato in precedenza Bifulco, Ktchn Lab, grazie alla sua flessibilità operativa, costruisce, in base al momento e al luogo, dei virtual brand, preparando il cibo, confezionandolo e portandolo a casa dei clienti.
«Tanto per fare un esempio – ha dichiarato Bifulco – durante i primi sei giorni di lockdown, nel marzo scorso, abbiamo creato tre nuovi brand e, quindi, abbiamo risposto alle necessità del momento. È chiaro che dobbiamo essere capaci e pronti a “fare e disfare” le nostre proposte in base alle richieste ed esigenze dei consumatori».
In conclusione, i dati e le informazioni provenienti dai clienti e dal mercato sono fondamentali per il marketing della ristorazione. Infatti, solo intercettando le tendenze e i gusti, grazie a un’elaborazione intelligente dei dati, è possibile creare strategie di marketing personalizzate ed efficaci e rendere sempre più profittevole l’attività.