La comunicazione anti-convenzionale di Burgez, il fast food di qualità nato a Milano nel 2015, è ormai ben nota. Basti pensare al suo payoff irriverente, Try not to come back if you can che è allo stesso tempo una sfida e un invito per i suoi clienti. Il tone of voice dissacrante e sfrontato è il punto di forza della comunicazione di Burgez che fa del metodo comparativo una delle sue armi. Si mette a confronto con altri fast food e, senza troppi giri di parole, si proclama il migliore, arrivando ai cuori dei suoi clienti e a quelli di Instagram.
A inizio anno, proprio sulla piattaforma social, Burgez ha mosso una nuova pedina di furbizia comunicativa, pubblicando una foto che ha generato molto buzz, ovvero chiacchericcio e passaparola sui canali digitali.
L’insegna di Burghy è spuntata in Corso Milano 11, a Monza, e sul feed del fastfood.
La trovata pubblicitaria aveva l’obiettivo di comunicare l’apertura di un nuovo punto vendita a Monza e ha avuto successo perché ha utilizzato in maniera eccellente il nostalgia marketing.
Si definisce nostalgia marketing la strategia di comunicazione basata sull’attribuzione di un ricordo o di una sensazione positiva trasposta su un prodotto. Mostrando il logo di Burghy, il fast food di Simone Ciaruffoli ha parlato dritto al cuore di una sua fetta specifica di target: gli over quarantenni, ex paninari, che stazionavano fuori da Piazza San Babila a Milano con in mano un panino e una bibita, prima che McDonald’s acquistasse l’insegna.
LA TENDENZA IN CRESCITA DEL NOSTALGIA MARKETING POST-COVID
L’obiettivo del nostalgia marketing è chiaro: dare una forte spinta emotiva e sentimentale alla comunicazione. Forbes l’ha definito “la più potente strategia di marketing in circolazione” perché capitalizza i nostri ricordi e fa leva sulle emozioni dei consumatori. L’obiettivo? Recuperare un immaginario condiviso capace di trainare le generazioni passate e di incuriosire quelle presenti.
Non è un caso che il nostalgia marketing sia una tendenza in crescita da quando è iniziata l’emergenza sanitaria. Un’analisi del sentiment degli utenti online effettuata durante il primo lockdown ha infatti mostrato un aumento del 90% delle menzioni e dei tag legati ai ricordi passati. In un momento storico in cui il futuro è incerto, è normale gettare uno sguardo nostalgico al passato: il nostalgia marketing porta i consumatori nel ricordo di un tempo passato affidabile e soddisfa il bisogno psicologico non troppo celato di sicurezze.
Le emozioni, insomma, sono l’asso nella manica che oggi ogni marketer dovrebbe tirare fuori. McDonald’s , ad esempio, lo fa in questo semplice tweet:
“Un giorno hai ordinato un Happy Meal per l’ultima volta e non sapevi nemmeno che fosse l’ultima volta”.
NEW-STALGIA MARKETING: LA MOSSA DI KRAFT
ll nostalgia marketing è così potente che può addirittura non servirsi di un Brand o di un prodotto realmente datato: per essere efficace basta che sembri vintage. L’azienda americana Kraft ha tradotto questa evidenza in un progetto virtuoso. Ha lanciato 4 nuovi gusti (Garlic & Herb Alfredo, Buffalo Cheddar, Three Cheese Jalapeño e Cheesy Southwest Chipotle) del suo Dinner Macaroni & Cheese e, per pubblicizzare l’evento, non ha parlato di novità ma di ritorno al passato, inventando una falsa tradizione e creando una campagna ad hoc dal nome new-stalgic – nuova nostalgia.
Il sito internet e i canali social hanno accostato le quattro nuove varianti della ricetta Mac & Cheese a diversi avvenimento storici che hanno segnato la storia americana dal 1939 ad oggi. Ricordi collettivi sono così associati a dei prodotti e, anche se non c’è alcuna reale attinenza storica, l’effetto nostalgia e vintage ha conquistato i consumatori dimostrando che il ricordo, anche inventato, a volte ha più forza comunicativa della realtà.