E se fossero le raccolte punti, la soluzione alla crisi del settore ristorazione? Se lo chiede Restaurant Dive in un articolo a firma di Alicia Kelso che cita i dati di uno studio elaborato da Rewards Network, azienda leader nel settore dei loyalty programs in Usa, secondo cui la richiesta e l’interesse per i programmi che premiano la fedeltà ai ristoranti è in crescita costante dopo lo stop imposto dalla pandemia. Tanto che ormai il 47% dei frequentatori dei locali pubblici è iscritto ad almeno un programma fedeltà e li ritiene più importanti, nella scelta di un’insegna in favore di un’altra, rispetto a prima del lockdown. Le percentuali di aumento degli iscritti alle diverse formule di reward non accennano a diminuire: da gennaio ad aprile 2021 la crescita di utilizzatori è del 12% e le stime, per tutto l’anno, confermano il trend positivo.
STRUMENTO CHIAVE PER LE NUOVE GENERAZIONI
I piani di comunicazione e marketing basati sulla premialità del cliente fedele sembrano essere in grado di intercettare alla perfezione le esigenze valoriali, più che quelle funzionali delle nuove generazioni – Millennials e Generazione Z in testa – per cui è fondamentale essere riconosciuti, coccolati e premiati dai prodotti, dalle marche, dalle insegne che scelgono. Più che le caratteristiche del locale, a contare sembra essere la personalizzazione dell’esperienza e soprattutto quel “grazie” implicito per la preferenza accordata, in uno scenario ipercompetitivo come quello della ristorazione. Lo studio di Rewards Network segnala, da parte di questi consumatori, una totale disponibilità a condividere dati e informazioni personali, di fronte alla promessa di vantaggi, sconti, offerte esclusive.
E il 60% di chi ha già sul proprio cellulare almeno una app di fidelity in ambito ristorazione si dice pronto a spendere di più per ordinare da chi offre questa opzione.
DATI PERSONALI IN CAMBIO DI PROMOZIONI
Non è un caso quindi che alcune insegne, prima fra tutte McDonald’s, abbiano scelto proprio questo momento per implementare il primo programma fedeltà, che si chiamerà MyMcDonald’S Rewards. Lo stesso ha deciso Popeyes, mentre Taco Bell e Chipotle hanno implementato alcuni aspetti dei programmi già in essere. In comune, le diverse opzioni hanno l’obiettivo di capitalizzare, con offerte di prodotti complementari e pacchetti famiglia, sui clienti più alto spendenti, raccogliendo allo stesso tempo dati personali sulle abitudini di consumo che possono rivelarsi preziosi per adattare al meglio offerte, menù, proposte. Riducendo sprechi e inefficienze e aumentando anche la base di clienti potenziali: stando a una rilevazione di Publishers Clearing House il 19% dei consumatori dichiara che la presenza di un programma fedeltà rappresenta un incentivo sufficiente a provare un nuovo ristorante, mentre il 30% sarebbe disposto a scaricare un’app che permettesse di guadagnare punti fedeltà e quindi accedere a condizioni privilegiate rispetto ai non iscritti.
ENTRO IL 2025 OLTRE IL 50% DI VENDITE DIGITALI
A favorire l’apprezzamento per i programmi fedeltà – e in particolare per quelli accessibili con facilità via mobile – è la transizione crescente delle abitudini di consumo verso il digitale: esplosa con la pandemia, non accenna a diminuire. Anzi. Secondo la società di consulenza Incisiv entro il 2025 le vendite digitali rappresenteranno il 54% del business dei ristoranti fast casual, una percentuale più alta del 70% rispetto alle stime pre Covid.