Due anni fa il grande cambiamento: da Multicash a Scelgo Full Service. Un rebranding che, oltre al cambio dell’insegna, ha portato una nuova strategia omni-channel, con un servizio a ‘360 gradi’ per la clientela Horeca. Per fare il punto sugli obiettivi raggiunti, le strategie e i progetti in cantiere, Food Service ha intervistato Davide Antonini, Amministratore Delegato della società.
Nel 2020 avete presentato il progetto Scelgo Full Service: quali obiettivi avete già raggiunto e quali intendete raggiungere in futuro?
“Due anni fa abbiamo presentato il nostro nuovo marchio Scelgo Full Service, con una strategia che punta sull’omni-canalità. Full Service significa servizio completo, facilitare il lavoro dei nostri clienti e fornitori, ponendoci come abilitatori di una filiera efficiente. Il cambio insegna ha portato a un restyling completo dei punti vendita e di tutta la comunicazione, oltre che a un’importante riorganizzazione della struttura aziendale, che ha determinato l’ingresso di nuove figure, quali consulenti e customer service. Uno degli obiettivi su cui siamo molto concentrati è il raggiungimento del 15% delle quote di mercato che riguardano i consumi fuori casa, nelle tre regioni in cui siamo presenti: Marche, Abruzzo e Molise. Oggi condividere la strategia con industria e costruire insieme progetti di marketing o formativi rappresentano indubbiamente elementi differenzianti rispetto al piccolo grossista. Sotto questo aspetto ci siamo prefissati obiettivi ambiziosi soprattutto perché permettono al nostro fornitore di apprezzare il presidio del territorio e la capacità di guidare le vendite di Scelgo Full Service. Un altro obiettivo che stiamo perseguendo riguarda la digitalizzazione di tutti i processi aziendali. Riteniamo infatti che la tecnologia sia un asset primario della nostra organizzazione. Proprio per questo stiamo fortificando sempre più il nostro comparto IT, costituito da un team che conosce e supporta la strategia aziendale”.
Parallelamente al rebranding dell’insegna avete rinnovato il management, ringiovanendo la struttura: ci può illustrare questo cambiamento?
“Il passaggio generazionale solitamente rappresenta una delle più grandi criticità delle aziende italiane. Il nostro caso è stato differente. I soci fondatori Luigi Sideri e Giuseppe D’Isidoro, con un pensiero che possiamo definire visionario, superati i 60 anni di età, hanno deciso per un nuovo corso dell’azienda. Il lavoro di questi ultimi anni è stato veramente importante e ha portato alla sottoscrizione di un patto intergenerazionale per definire regole e principi per dare sempre più continuità e stabilità alla società, che oggi ha un nuovo consiglio di amministrazione, sempre più orientato all’indirizzo e all’individuazione di linee strategiche da sviluppare, e una nuova organizzazione che punta allo sviluppo delle persone attraverso la partecipazione attiva ai progetti aziendali e alla loro esecuzioni nel rispetto di tutti quei valori che i soci fondatori hanno trasmesso all’interno dell’organizzazione. Il nostro consiglio di amministrazione ha un’età media di 40 anni, cosa che fa molto riflettere se consideriamo che l’azienda festeggerà a maggio 2022 i suoi 37 anni di attività”.
Un cash&carry su misura per l’Horeca.
Quali sono le caratteristiche primarie dei layout dei vostri cash&carry?
“I nostri punti vendita sono disposti su 6.000 metri quadrati, localizzati in prossimità dei caselli autostradali, quindi facilmente raggiungibili. Tra i nostri scaffali sono presenti circa 20mila referenze: ai reparti tradizionali abbiamo affiancato freschi e freschissimi, localismi, prodotti di eccellenza, ma anche attrezzatura professionale. Il cliente, sia Horeca che retail, ha la possibilità di appoggiarsi a noi come unico interlocutore in grado di rispondere a ogni sua esigenza. In particolare, i reparti freschi e freschissimi sono collocati in ampi spazi che privilegiano l’esposizione dei prodotti e sono disposti in modo strategico all’interno dei punti vendita; il reparto ortofrutta è il reparto d’apertura di tutti i nostri punti vendita. Ogni cash è autonomo dal punto di vista logistico permettendoci importanti economie sia da un punto di vista di risparmi sia da un punto di vista di freschezza del prodotto che non deve transitare per centri distributivi. Proprio per questo motivo lo spazio per il magazzino e lo stoccaggio è molto importante e sfruttiamo a pieno i nove metri di altezza dei nostri cash”.
Qual è l’ultimo fatturato di Scelgo Full Service?
“107 milioni di euro”.
Mediamente qual è il numero di referenze proposte all’interno dei vostri punti vendita?
“Circa 20.000, di cui freschi e freschissimi rappresentano il 45 per cento”.
Quanto incide la clientela Horeca sulle vendite?
“Circa il 70%”.
Quanto incide la private label sulle vendite a valore?
“Oltre il 5 per cento. I nostri marchi Scelto Più e +Performance contano circa 450 prodotti che rispondono alle esigenze del mondo Horeca, per soddisfare qualsiasi necessità di consumo, utilizzo e realizzazione. Prevediamo lanci di ulteriori 70 referenze nel corso del 2022”.
Che tipo di assistenza fornite ai vostri clienti all’interno dei cash&carry?
“Il nostro lavoro è orientato su un approccio consulenziale ed è per questo che abbiamo deciso di non inserire nella nostra realtà agenti di commercio, ma consulenti e specialisti del cash, in grado di supportare e guidare le vendite, evidenziando i benefici ed i risultati dei prodotti che proponiamo, seguendo il cliente nella gestione della sua attività. Inoltre, il consulente ha grande esperienza nel settore Horeca ed è proprio per questo che tra i vari servizi offerti al cliente abbiamo anche il supporto nella stesura del menu, il calcolo del food cost, la ricerca e lo studio di prodotti ad alto valore aggiunto. Per quanto riguarda il mondo online, poi, il cliente ha la possibilità di rivolgersi direttamente al customer service, sempre pronto a intervenire in caso di necessità”.
In funzione della ‘nuova normalità’ del fuori casa, con nuove esigenze e richieste, in che direzione avete modificato i vostri assortimenti e i vostri servizi?
“Negli ultimi anni abbiamo lavorato molto sull’assortimento. Per rispondere alle esigenze del cliente Horeca, sempre più impegnato nella selezione di prodotti di alta qualità, esclusivi e ricercati, con l’obiettivo di dare valore e storytelling al proprio menu, sono nati i prodotti ‘Perché me’, una serie di articoli differenzianti, pensati esclusivamente per il mondo del fuori casa, che si distinguono per il proprio valore aggiunto e per i vantaggi legati al loro utilizzo. I ‘Perché me’ possono essere prodotti di qualità, localismi, prodotti innovativi, premiati, in vendita in esclusiva nei nostri store o funzionali. Inoltre, stiamo sviluppando un progetto mirato al canale orientale, sushi ed etnico che ha determinato non solo l’ampliamento dell’assortimento legato a questo mondo, ma anche l’inserimento di una nuova figura specializzata a supporto della clientela per sessioni di formazione e consulenza”.
Quali servizi avete introdotto per facilitare gli acquisti dei clienti?
“I servizi che abbiamo introdotto sono molteplici: ordine online attraverso il sito www.scelgofullservice.com, utilizzando la propria ‘lista della spesa’, un sistema che permette il riordino dei prodotti desiderati in modo facile e veloce; delivery; ritiro della merce nei delocalizzati; supporto attraverso consulenti, specialisti del cash e customer service; possibilità di partecipare a eventi formativi e masterclass; degustazioni nei punti vendita”.
Delivery, digitale e formazione
Quanto è importante il servizio di delivery, ovvero di consegna diretta al pubblico esercizio, e come è organizzato?
“Il servizio di delivery è fondamentale, soprattutto per il canale Horeca. Oggi i ristoratori hanno sempre meno tempo da dedicare alla spesa, in quanto la figura del ristoratore molto spesso coincide anche con quella dello chef e dell’imprenditore. Per questo oltre ad aver introdotto il servizio di delivery in AxA, negli ultimi anni abbiamo sperimentato anche una nuova forma di delivery basata sui locker o punti delocalizzati, situati a ridosso dei bacini più importanti. Il cliente ha la possibilità di acquistare dal sito gli oltre 20.000 articoli del nostro assortimento, inclusi freschi, freschissimi e surgelati, e di ritirare la merce nel giorno e nell’orario stabilito, ottimizzando notevolmente i tempi. Crediamo molto in questa nuova formula ed è per questo che nel 2021 abbiamo inaugurato a Macerata il ‘Click&Carry Store’, che oltre alla funzione di delocalizzato per il ritiro della merce ordinata online, è anche negozio, con oltre 1.000 prodotti in esposizione. Una caratteristica fondamentale della nostra delivery è l’utilizzo del cash come nodo logistico. Non abbiamo piattaforme dedicate alla delivery ma un’attenta progettazione del processo ci ha permesso di sfruttare la massimo le nostre strutture permettendoci livelli di servizio altissimi per i nostri clienti”.
Nelle risposte precedenti emerge una grande attenzione per il digitale: quanto è importante, oggi, questo asset?
“La nostra strategia aziendale punta a integrare i negozi fisici con il mondo del digitale, con l’obiettivo di offrire sempre nuovi servizi al cliente, creando allo stesso tempo una nuova vetrina per i nostri fornitori. Infatti, sin dal 2018 abbiamo lanciato il nostro sito web, che è stato poi implementato nel 2021, con un e-commerce completamente rinnovato e con tante funzionalità aggiornate. Come ho sottolineato prima, nel nostro sito www.scelgofullservice.com il cliente può completare le proprie azioni di riordino in modo sempre più rapido attraverso il sistema delle ‘liste della spesa’, a qualsiasi ora nell’arco della giornata, anche in piena notte, modulando l’inserimento ordine in base alle necessità della propria attività. Inoltre, sempre all’interno del nostro sito, può essere informato sulle offerte e le iniziative commerciali, visionare i prodotti in promo o scaricare i nostri cataloghi e volantini ed essere sempre informato sulle ultime tendenze di mercato, leggendo gli approfondimenti del nostro blog”.
Quanto è importante la formazione rivolta al personale e ai clienti e in che modo svolgete questa attività?
“Crediamo fortemente nell’importanza della formazione e proprio per questo motivo ci stiamo concentrando su uno sviluppo verticale delle competenze dei nostri collaboratori, grazie a una figura interna predisposta proprio alla formazione, ma anche grazie al supporto delle aziende con cui collaboriamo, pronte a condividere insieme a noi strategie e progetti formativi. Riteniamo che la formazione dei clienti sia altrettanto importante, infatti negli ultimi anni abbiamo organizzato eventi e masterclass con ospiti di grande spessore come chef stellati, consulenti di prestigio, giornalisti e critici enogastronomici che hanno messo al servizio dei clienti la loro grande professionalità. Anche in piena pandemia abbiamo organizzato sessioni formative online, con l’obiettivo di fornire ai nostri clienti nuovi spunti per la riorganizzazione delle proprie attività. Il punto vendita è la sede per eccellenza in cui avviene la formazione, in cui il cliente ha la possibilità di vedere, conoscere e toccare con mano i prodotti, scoprire le ultime novità, entrando in contatto con i nostri collaboratori specializzati”.
Prospettive del fuori casa
Quali sono, secondo la sua opinione, le tendenze di consumo più evidenti che stanno emergendo in questo periodo nel fuori casa?
“Uno dei momenti di consumo in forte crescita è certamente l’aperitivo, accompagnato spesso da una selezione di prodotti biologici, ma anche da prodotti legati al mondo del sushi e del oriental food. Stanno continuando a ottenere un grande successo anche le pizzerie gourmet, dove c’è una particolare attenzione nella selezione delle materie prime. Curiosa, inoltre, la crescita d’interesse sui gin di alta qualità, che ha determinato lo sviluppo di nuovi bar denominati, appunto, gintonerie”.
Quale scenario prevede a breve e medio termine nel canale Horeca?
“Spesso si confondono valutazioni di breve e lungo periodo: comportamenti dettati dai vincoli del breve vengono proiettati nel tempo senza prima mediarne gli effetti con le altre variabili. Perciò, nel breve periodo il fuori casa è risultato uno dei mercati più duramente colpiti dalla pandemia a causa del distanziamento sociale, ma nel medio e lungo periodo, invece, sarà uno dei mercati che mostrerà maggiore resilienza, come accaduto nel recente passato. Pertanto, sono convinto che i consumi fuori casa cresceranno sempre nei prossimi anni”.