Da un assortimento a scaffale orientato al bio e al salutismo, a un vero e proprio stile di vita “alla Whole Foods”. È la svolta che la catena di supermercati americana intende intraprendere a partire dall’autunno 2022, stando all’annuncio di John Mackey, il co-fondatore: con oltre 30 milioni di dollari raccolti presso gli investitori, tramite la start up Healthy America LLC, Whole Foods si impegnerà a sviluppare una rete di centri dedicati al benessere e alla nutraceutica e, a breve, anche una nuova catena di ristoranti vegetariani.
I dettagli vengono approfonditi in un articolo a firma di Alicia Kelso su Restaurant Dive, in cui si evidenzia che la volontà di espandersi nel settore salutista non è un inedito – la domanda crescente di cibo sano da parte di un numero sempre maggiore di consumatori ha favorito la nascita di numerose catene come Sweetgreen, Chopt e Tender Greens, posizionate in questo segmento – ma il concetto di Mackey si concentra sul benessere olistico e risulta quindi particolarmente innovativo.
UN MERCATO AD ALTO POTENZIALE
Forte della leadership nel settore dello stile di vita sano e sostenibile, Whole Foods è lo sponsor perfetto per questi due nuovi progetti. Ma l’interesse degli investitori è giustificato anche dalla crescente popolarità delle diete vegetariane e vegane: secondo le proiezioni, il settore della vendita al dettaglio di alimenti vegani registrerà una crescita a due cifre fino al 2028, mentre Bloomberg Intelligence riporta che il mercato globale dei prodotti lattiero-caseari e delle alternative alla carne a base vegetale potrebbe raggiungere 162 miliardi di dollari entro il 2030, rispetto ai 29,4 miliardi di dollari del 2020.
UN GIGANTE ALLA RICERCA DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO
A fare da contraltare alle buone previsioni di mercato, tuttavia, c’è un alto grado di affollamento del settore, in cui operano già diverse catene che, pur non avendo la solidità del retailer americano, possono contare su un target affezionato e fidelizzato.
Diversi ex dirigenti di Whole Foods si stanno unendo a Mackey in questa nuova impresa, con ruoli specifici nei dipartimenti finanza, sviluppo e risorse umane. L’idea è definire un team di professionisti in grado di fare di Healthy America una catena competitiva rispetto alle realtà già esistenti che si occupano di salute e benessere. Tra queste, merita di essere menzionata Slutty Vegan, catena di cibo plant-based interamente gestita da personale di colore, che ha registrato una rapida crescita dall’apertura della sua prima sede ad Atlanta, nel 2018. Oggi conta cinque ristoranti in Georgia e altri tre sono in arrivo tra Alabama e New York. L’espansione è stata stimolata da un round di finanziamento di 25 milioni di dollari ottenuto a maggio 2022, che l’azienda ha dichiarato a Forbes di voler utilizzare per costruire altri 20 ristoranti entro la fine del 2023. La californiana Plant Power Fast Food, che ha già 11 sedi, ha invece visto aumentare le vendite nette di oltre il 50% dal 2019 al 2020 e ha raccolto 7,5 milioni di dollari in finanziamenti nel 2021.
PRIMA APERTURA ENTRO IL 2023
Per capire meglio quale posizionamento concettuale intenda darsi Healthy America, è sufficiente osservare uno dei molti annunci di ricerca di personale presenti in rete: “siamo un’azienda di stili di vita sostenibili, che intende far convergere cucina, salute e benessere intorno a un’unica filosofia, così da trasformare in modo significativo la vita delle persone”.
La prima apertura di Healthy America dovrebbe avvenire nella California meridionale entro il 2023, con il marchio Love Life: l’azienda offrirà un programma di adesione per i consumatori interessati ad accedere a tutte e tre le offerte, nonché un accesso individuale per chi è interessato a provare solo i ristoranti.
FALLIMENTI IN CHIAVE VEGAN
Lo scenario, tuttavia, potrebbe non essere così roseo. Alcune opzioni vegane e vegetariane offerte dalle grandi catene, per esempio, non hanno riscosso il successo sperato e hanno faticato a catturare la domanda dei consumatori mainstream. McDonald’s ha appena dichiarato concluso il test dell’hamburger vegetale McPlant per scarse vendite, pare, mentre Dunkin’ Donuts ha eliminato le opzioni a base vegetale dai propri menu.