Sempre più titolari di ristoranti si affidano al cobranding tra insegne per superare il momento di difficoltà che il settore continua ad attraversare anche in questo inizio di autunno.
Joanna Fantozzi, in un articolo su National Restaurant News, evidenzia i vantaggi che possono derivare da questo tipo di strategia, già attuata, per esempio, da BBQ Holdings, Focus Brands e Fat Brands, tre aggregatori di insegne tra i più noti negli Usa.
SINERGIA E AUMENTO DELLO SCONTRINO MEDIO
Innanzitutto, c’è l’aumento dello scontrino medio. Fat Brands ha annunciato l’apertura del primo locale Johnny Rockets in co-branding con Hurricane Wings a Washington D.C..
Si tratta di un multi-marca in cui il concept di hamburger retrò si combina, all’interno di un Holiday Inn, con le alette di pollo e altri capisaldi della cucina del sud Usa. “Sono convinto che sia finito il tempo dei portafogli singoli – ha dichiarato l’amministratore delegato di Fat Brands, Andy Wiederhorn – e ce lo dimostrano i 225 ristoranti cobranded che abbiamo nel mondo, dove registriamo un aumento del 20% dello scontrino medio, rispetto all’offerta mono-insegna”.
OFFERTA INEDITA PER CONSUMATORI NOMADI
E poi c’è la curiosità da parte di clienti, sempre più annoiati da un lato e alla ricerca di innovazione dall’altro, di qualcosa di inedito. Anche se all’apparenza alcuni “matrimoni” potrebbero sembrare sin troppo azzardati.
“Un tempo si credeva che si andasse al ristorante per vivere un’esperienza e assaggiare un menu ben preciso. Oggi i clienti vogliono ordinare cibi diversi, nello stesso locale, allo stesso tavolo. Il fatto, tra l’altro, di optare per il cobranding esplicito nell’insegna, non limitandosi a delle aggiunte al menù, ci qualifica come operatori in grado di offrire qualità ed expertise in entrambe le categorie merceologiche”.
NUOVI FORMAT
Il co-branding, inoltre, può fare anche da leva per la sperimentazione di nuovi format.
Nel 2021, il gruppo Focus Brands ha aperto il primo drive-thru del family deli Auntie Anne’s in co-branding con Jamba, specialista di smoothies e bevande green, espandendo così la propria presenza al di fuori dei centri commerciali.
“Con una strategia di questo genere si combinano due basi di utenti, intercettando esigenze e potenzialità di entrambi”, ha dichiarato Kristen Hartman, presidente di categoria di Focus Brands. “A quel punto, un cliente può venire un giorno per un frullato salutare da Jamba e il giorno dopo per un pretzel da Auntie Anne’s”.
Anche in questo caso, dopo l’avvio della strategia di cobranding sono sorte location in luoghi sino ad allora inesplorati, come aeroporti e campus universitari.
PRESIDIARE DIVERSE FASCE ORARIE
Il cobranding viene anche utilizzato in alcune ghost kitchen: la società madre del barbecue restaurant Famous Dave’s, BBQ Holdings, ha investito nel dual branding per tutta la durata della pandemia. Le sperimentazioni che si sono rivelate di maggior successo sono poi state traslate nell’apertura di negozi fisici a doppia insegna. Un esempio su tutti, i locali Famous Dave’s in cui è presente anche la catena italiana casual Johnny Carino’s.
E c’è anche chi ha declinato il co-branding in una strategia per presidiare con un’offerta modulare diversi momenti della giornata: BBQ Holdings ha aperto un family restaurant a marchio Village Inn all’interno di un locale preesistente della Granite City Brewery a Maple Grove, in Minnesota. Nello spazio condiviso, Village Inn serve il proprio menu fino a mezzogiorno, mentre Granite City entra in servizio dalle 11 alla chiusura.