Da elemento di servizio, le food court sono diventate una delle ragioni per cui la clientela dei centri commerciali decide, per l’appunto, di frequentare questi shopping mall. A evidenziarlo è l’indagine Bva Doxa sul consumatore, presentata a Milano alla seconda edizione dell’Osservatorio Food Court realizzato e promosso da Foodservice con il patrocinio di Cncc e le partnership di Atri, Assofranchising, Confimprese, Federfranchising e Ubri, in occasione del Food Retail Show.
Lavorare di più sull’ambiente
L’indagine di Bva Doxa è stata rivolta a un campione rappresentativo della popolazione italiana (area geografica, genere, età) e realizzata nel mese di luglio 2024. Ha coinvolto persone che hanno frequentato almeno una volta nei primi 6 mesi dell’anno una food court in centri commerciali e/o nel travel retail.
Cosa è emerso? Innanzitutto, i principali driver che spingono le persone a frequentare le food court sono la varietà dell’offerta, indicata dal 79% del campione, e la rapidità del servizio, voce scelta dal 72% degli intervistati. Al contrario, le ragioni di insoddisfazione indicate nei questionari sono legate al comfort delle food court, in particolare le temperature interne, l’illuminazione, la qualità dell’aria: “Sono questi gli aspetti sui quali, in prospettiva, occorrerà lavorare di più”, ha affermato durante la presentazione Andrea Tozzi, Senior research manager di Bva Doxa, indicando la necessità di interventi quali la purificazione dell’aria, i pannelli fonoassorbenti, gli spazi vetrati, giardini verticali o piante, creando angoli di ristoro più riservati e tranquilli. Per il 52% del campione, la food court è determinante nella scelta del centro commerciale di riferimento e la percentuale arriva ai massimi valori non solo tra la Gen Z (57%), ma ancor di più tra le famiglie con bambini, dove addirittura il 60% sostiene che sia ‘molto importante’ e soltanto il 6% che lo sia poco o per niente.
Prezzi senza sorprese
”C’è poi un forte legame tra la frequentazione delle food court e l’esperienza del cinema – spiega Andrea Tozzi – perché la propensione alla sosta in queste aree da parte degli spettatori sale al 94% del campione intervistato contro il 92% di coloro che frequentano i mall per ragioni legate allo shopping e l’81% di coloro che ci vanno semplicemente per fare la spesa. E se abbiamo già visto che gli aspetti da migliorare sono quelli legati al comfort e alla qualità degli ambienti, vale la pena di evidenziare come le ragioni per cui si sceglie la food court siano innanzitutto economiche: la risposta’ prezzi senza sorprese, sai quanto spendi’ è la più votata in assoluto, a seguire troviamo la ‘possibilità di consumare dove vuoi’. Si tratta quindi di un’esperienza trasparente in termini di costo e caratterizzata da una notevole libertà in termini esperienziali”.
Oltre le barriere
Si può fare di meglio? Certamente, e non solo in termini hardware (struttura) ma anche software, con una miglior scelta del mix di brand inseriti in food court. Lavorare sui tenant, differenziando l’offerta, permetterebbe di rimediare a quel 42% di risposte che indicano nella standardizzazione la ragione per cui hanno smesso di frequentare le piazze della ristorazione. Ed è il caso di rimarcare altri due aspetti. Il primo è il sovraffollamento: il 41% ritiene che ci sia troppa gente o troppa confusione all’interno delle food court. Il secondo è l‘assenza o la presenza non sufficiente di spazi all’aperto, che se incrementato potrebbe sostenere i consumi in alcuni momenti della giornata, per esempio l’orario dell’aperitivo.
La percezione delle food court
Senza particolari distinzioni tra centri commerciali e travel retail, l’aspetto che viene più riconosciuto come punto di forza per la food court è quello della varietà dell’offerta: quando ci sono tanti locali tra cui scegliere, c’è anche una maggiore soddisfazione da parte del consumatore. Al secondo posto troviamo, come punto di forza, la comodità dei locali e, a pari merito, la loro pulizia e il loro essere ordinati. Tutto questo spinge la stragrande maggioranza degli intervistati (89%) ad affermare che le food court dei centri commerciali, degli aeroporti e delle stazioni si avvicinano (abbastanza, molto o moltissimo) alle aspettative e soltanto l’11% residuo sostiene che non si avvicinino per niente a questo ideale.
Secondo l’indagine, l’attrattività delle food court aumenta attraverso azioni mirate al miglioramento degli ambienti e quindi alla stessa esperienza del consumatore; per sostenere il valore nel tempo di queste strutture, è importante trasformarle sempre più da semplici aree di ristoro a luoghi di scoperta culinaria, di incontro e convivialità, di intrattenimento, con ricadute positive dal punto di vista commerciale per le location che le ospitano. Per circa 6 intervistati su 10, la presenza di food court più in linea con le proprie attese sarebbe un’occasione per frequentare o frequentare di più i centri commerciali e gli spazi del travel retail. E per quanto il gap sia contenuto all’11% tra quel che si vorrebbe e quel che si ha in realtà a disposizione, l’indagine evidenzia come l’appeal delle food court abbia ancora interessanti spazi di crescita.
Infine, per quanto riguarda la composizione della proposta gastronomica della food court, la quota legata alle nuove tendenze salutistiche (poke in particolare) o a quelle di cucina etnica è in aumento ma, come ha osservato Tozzi di Bva Doxa, sono sempre la cucina tradizionale e la pizzeria a dominare in food court. “Crescono le nuove tendenze, ma è ben radicata l’offerta di cucina italiana e si sviluppa quella del territorio”, ha concluso.