Il mondo del caffè mostra numerose sfaccettature, che da un lato vedono i trend a valore crescere del 7% (fonte Nielsen YTD ott 24) trainati soprattutto dalle capsule, ancora in rapida ascesa a discapito delle miscele per moka, dall’altro scontano diverse criticità: dall’aumento dei costi di produzione sino al ruolo del barista, figura fondamentale nel canale fuoricasa ma che talvolta non gode di un inquadramento e quindi di livello di professionalità adeguati, con il rischio di compromettere il lavoro svolto dall’intera filiera. Tema, questo, su cui da anni è impegnata Lavazza con il proprio Training Center, fondato a Torino nel 1989 e attivo oggi con oltre 55 sedi in tutto il mondo. Proprio a Lavazza, e in particolare a Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Iberia dell’azienda fondata a Torino nel 1895, dedichiamo l’intervista del mese, con focus dalla produzione alla Gdo, sino al canale Horeca.
Come si è chiuso il 2024 per la vostra azienda e come vedete il caffè nella Gdo?
L’industria del caffè sta affrontando un momento complesso, nonostante questo abbiamo dimostrato forza e flessibilità. Lavazza, grazie alle capsule in alluminio compatibili con il Sistema Nespresso Original, ha ottenuto risultati superiori rispetto al mercato con un incremento dell’8% (ytd Ottobre 2024). Secondo i dati aggiornati a ottobre 2024, circa il 40% del valore di questo mercato, cresciuto di circa 17 milioni di euro, è stato generato da Lavazza (fonte: NIQ). In Italia abbiamo continuato a lavorare per mantenere una proposta diversificata che soddisfi le diverse esigenze dei consumatori, con un’attenzione particolare ai segmenti del monoporzionato, in continua crescita, e a quello del macinato moka che, seppur in lieve flessione, rimane rilevante. Immaginiamo che il trend del porzionato, costante degli ultimi anni, si riproporrà anche negli anni futuri.
Quali sono le novità che avete lanciato nel 2024?
Da marzo 2024, il segmento delle cialde si è arricchito con l’introduzione di Lavazza Qualità Rossa, offrendo ai consumatori la possibilità di gustare l’iconico espresso anche in questo pratico formato. Sul fronte delle miscele, abbiamo ampliato la gamma del nostro power brand Lavazza Crema & Gusto con la variante Dolce che, oltre che nella versione macinato, è ora disponibile anche all’interno del sistema Lavazza A Modo Mio. Questa miscela è ideale da gustare sia da sola sia con bevande a base di latte, come cappuccini o caffè macchiati. Con questo ampliamento, la gamma Lavazza Crema & Gusto, che include le varianti Classico, Forte, Ricco e Dolce, è ora pensata per coprire tutti i segmenti: moka, espressi e cialde. Sempre nel 2024 abbiamo puntato sull’innovazione tecnologica e sostenibile, con un focus particolare sulle macchine del sistema Lavazza A Modo Mio dedicate al consumo domestico. Il modello Lavazza A Modo Mio Jolie Evo rappresenta un’evoluzione significativa: è realizzata con il 36% da plastica riciclata, è accompagnata da un packaging privo di plastica e completamente riciclabile e il manuale d’uso è in formato digitale. Infine, sempre nell’ambito delle capsule, abbiamo lanciato la gamma Lavazza Espresso Gourmet in capsule di alluminio compatibili con il sistema Nespresso Original. Questa nuova linea, mirata a un pubblico giovane, combina la qualità del caffè Lavazza con note di cioccolato e caramello, offrendo un’esperienza di pura indulgence e premiumness.
Guardando il settore retail: ci può dare una sua visione complessiva della categoria caffè? Quali trend stanno emergendo nelle preferenze dei consumatori e come si posiziona Lavazza per rispondere a queste nuove esigenze?
Il settore retail del caffè in Italia sta vivendo una fase di trasformazione significativa, influenzata sia dai cambiamenti nelle abitudini di consumo che dalle preferenze emergenti dei consumatori.
Nonostante la continua crescita del segmento capsule, anche quello del macinato continua a mantenere un ruolo strategico nella Gdo: ogni settimana si vendono mediamente circa 12 tonnellate di caffè macinato per moka per ogni punto di distribuzione ponderata, con Lavazza che ne vale oltre 6, quasi il triplo rispetto agli altri principali players (Fonte Nielsen Market Track MAT Maggio 24 e Nielsen Consumer Panel MAT Marzo 24). Lavazza presidia la categoria con prodotti iconici come Crema e Gusto Classico e Qualità Rossa che continuano a registrare rotazioni elevate (rispettivamente di 2,2 e 1,8 tonnellate medie a settimana) e una forte penetrazione nelle case degli italiani: Crema e Gusto Classico è presente in 4,6 milioni di famiglie (18% di penetrazione), mentre Qualità Rossa raggiunge 3,4 milioni di famiglie (13%) (Fonte: Nielsen Market Track MAT Ottobre 2024 e Nielsen Consumer Panel MAT Settembre 2024).
In un mercato competitivo e ricco di brand come quello del caffè, qual è il livello di fidelizzazione dei consumatori? Su quali leve Lavazza fa affidamento per rafforzare il legame con i clienti e consolidare la propria posizione?
La fidelizzazione è uno dei punti di forza di Lavazza: nel corso degli anni, abbiamo costruito un rapporto di credibilità e fiducia, basato su qualità, innovazione e sostenibilità. Per mantenere e rafforzare questo legame, è essenziale innovare costantemente il modo in cui interagiamo con i nostri clienti, creando esperienze personalizzate e rilevanti. Una strategia che combina la qualità dei prodotti con un importante presidio dei territori e una presenza significativa nei grandi eventi mediatici, per offrire esperienze che vadano oltre il prodotto e che creino un legame emotivo con il brand. A questo si accompagna la ricerca di nuove modalità di ingaggio del consumatore, con un focus particolare sul target giovane. Un esempio significativo è rappresentato dal nostro programma di loyalty, introdotto per la prima volta nel 2020 e recentemente evoluto con la nuova Web App My Lavazza. Lanciata in occasione delle Nitto ATP Finals, questa nuova piattaforma ha rivoluzionato l’esperienza del consumatore, offrendo vantaggi esclusivi, incentivi per gli acquisti online, attività di engagement come quiz e instant win, e una coffee experience su misura. Con My Lavazza, non solo premiamo la fedeltà dei clienti, ma creiamo anche un dialogo continuo, abbracciando i loro valori e interessi. La capacità di presidiare ambiti strategici come lo sport, la cultura e l’intrattenimento ci permette di posizionarci come un brand che non solo offre un prodotto di alta qualità, ma che si impegna a creare valore per la comunità, diventando un punto di riferimento credibile e apprezzato. Eventi come le Nitto ATP Finals, di cui siamo partner, rappresentano un’opportunità unica per trasmettere i nostri valori e rafforzare la nostra immagine come ambasciatori dell’eccellenza italiana.
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