Una birra al limone presentata con un’etichetta con colori tendenti al gialloverde la fa percepire più “limonosa” della stessa birra presentata con etichetta rossa (Barnett, and Spence, 2016), una mousse al cioccolato presentata su un piatto bianco viene percepita più dolce della stessa mousse presentata su un piatto nero, cosi come un prodotto piccante viene percepito meno fastidioso se presentato su piatto bianco (Tu et al, 2016) e uno yogurt gustato con un cucchiaino bianco viene percepito più dolce dello stesso yogurt servito con cucchiaino nero (Russo, 2022).
Lo studio di questi processi rientra all’interno di un affascinante ambito di ricerca denominato Neurogastrofisica. Si tratta di una scienza che raccoglie, da una parte, i risultati di numerose ricerche di grande interesse per il mondo del food e, dall’altra, apre nuovi campi di studio, connessi al neuromarketing e che contribuisce a misurare l’effetto emozionale di elementi, apparentemente secondari, come la musica, i colori, le forme del cibo, analizzando la loro capacità di attivazione cerebrale attraverso tecnologie neuroscientifiche molto avanzate, in grado di misurare direttamente l’esperienza emozionale di uno stimolo. Da qui prende origine l’idea di riflettere su ogni numero di questa rivista sull’effetto di alcuni specifici stimoli sui nostri sensi attraverso una lettura neuroscientifica dei dati e attraverso una migliore conoscenza del cervello.
Tuttavia prima di entrare nel merito di ogni singola sensorialità e della sua specifica declinazione percettiva occorre partire dal presupposto che ogni senso viene influenzato dagli altri. Avere studiato i sensi in maniera distinta è stato per decenni fuorviante poiché non si è compreso il valore e le potenzialità del loro influenzamento reciproco. Per comprendere questa potenzialità partiamo dal concetto di superaddittività, ovvero quel processo secondo il quale l’attivazione di un senso provocata da una specifica stimolazione può essere potenziata attraverso la stimolazione di un altro senso. Si tratta dell’effetto combinato di due o più stimoli che farebbe attivare diversamente il cervello e risultare più intensa l’esperienza. Ciò significa che quando due stimoli sensoriali sono coerenti tra loro, in termini di aspettativa, l’attivazione cerebrale delle aree del cervello deputate a gestire ogni specifica sensorialità risulta maggiore.
Un esempio di superaddittività lo troviamo in uno studio condotto da Osterbauer et al, (2005) in cui si sono analizzate le basi neurofisiologiche degli stimoli visivi sulla percezione degli odori. Come si può vedere nella figura 1 (sessione C e D) l’odore di un prodotto se presentato con un colore coerente con le attese produce non solo l’attivazione della corteccia visiva, ovvero quella occipitale, ma anche aree del cervello deputate all’olfatto. Quando l’odore viene presentato da solo si registra l’attivazione bilaterale della amigdala (cfr. Fig. 1 – A con cerchio bianco), e dello striato ventrale (con cerchio blu), della corteccia insulare sinistra (cerchio rosso) e della Corteccia Orbitofrontale destra (figura 1 parte B). Quando, però, l’odore viene presentato con un colore coerente con le attese (es. odore di fragola con colore rosa) si registra una diversa attivazione cerebrale anche nell’area dell’olfatto (Fig. 1 C, cerchio bianco) e l’attivazione del giro frontale superiore e nel cingolato anteriore (D, bianco). Interessante, pertanto, rilevare come la presentazione di un odore di un prodotto associato al suo colore atteso attivi la parte deputata alla visione, come è giusto che sia, amplificando in maniera consistente l’attivazione della parte del cervello deputata all’esperienza olfattiva gradevole (Fig. 2.)
Ciò non vale solo per il colore del prodotto ma anche per il colore delle luci di un luogo di degustazione. Vi sono alcuni colori in grado di fare attivare maggiormente l’area del cervello del liking facendo percepire diverso e migliore il prodotto. Lo ha dimostrato lo studio di Oberfeld et al, (2009) secondo il quale un Riesling assaggiato da 200 acquirenti in una cantina con un’illuminazione tendente al rosso rispetto un’illuminazione blu o bianca venne percepito fino a un 50% più dolce e, quindi, considerato più appetibile dal punto di vista della voglia di acquisto. L’illuminazione tendente al rosso ha portato il vino bianco a essere classificato come meno speziato (rispetto a quando lo stesso vino veniva valutato sotto un’illuminazione tendente al blu o al verde) e meno fruttato (rispetto a illuminazione verde e bianca).
– A cura di Vincenzo Russo, Docente Neuromarketing all’Universita IULM di Milano
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