Nessuna fidelizzazione del cliente, più controlli dalla politica, tetti massimi alle commissioni dei rider e la concorrenza diretta dei ristoranti: negli Usa una ricerca della Columbia Business School spiega le ragioni per cui il boom delle piattaforme di consegna è destinato a finire.
È un trono traballante, quello su cui siedono le app di delivery di cibo negli Stati Uniti. Come Re Mida prossimi alla pensione, i vari DoorDash, UberEats, GrubHub, dopo le crescite a due, persino tre zeri del 2020, smetteranno presto di trasformare in oro tutto quello che toccano. A sostenerlo, uno studio firmato da Daniel Minh McCarthy e Elliot Shin Oblander, docenti di Marketing alla Columbia Business School, ripreso da Grub Street, che traccia uno scenario prossimo venturo tutt’altro che positivo per i giganti del food delivery.
BOOM FIGLIO DELL’EMERGENZA E SCARSA FIDELIZZAZIONE
La ragione principale di questa previsione così negativa, secondo lo studio, va ricercata nella tipologia di consumatori che utilizza queste app: ondivaghi, perennemente insoddisfatti, nomadi per piacere e per necessità, per nulla legati da un rapporto di vicinanza ai fornitori di pasti a domicilio. Chi già utilizzava queste piattaforme, ma soprattutto chi le ha scoperte obbligato dalle chiusure dei ristoranti causa pandemia, si è ritrovato alle prese con un’offerta continuamente rinnovata, possibilità di scelte quasi infinite, nessun reale incentivo a rimanere fedele a questo o quel provider. Anni di investimenti nella raccolta dei dati sui comportamenti di consumo e tentativi più o meno riusciti di clusterizzare i clienti sono stati spazzati via in un attimo da un evento imprevedibile. Chi si è rivolto al delivery lo ha fatto per emergenza, per consolazione, con ordini più consistenti del normale, con una frequenza diversa dall’ordinario. E ora che piano piano ci si avvia al ritorno graduale alla normalità, il rischio è che, altrettanto in fretta, si smetta di utilizzarli e che non si avverta nessun legame con una società, il suo assortimento, il servizio proposto.
PRIMA DELLA PANDEMIA LA CRISI ALL’ORIZZONTE
Secondo McCarthy e Oblander, che hanno incrociato dati delle carte di credito, geolocalizzazioni e numeri dei ristoranti partner, la pandemia ha generato un fatturato di 19,3 miliardi di dollari negli Usa e un aumento del volume d’affari del 122%, contro una crescita media annuale che si attestava a circa il 38%. Non è un mistero che prima dell’arrivo del Covid l’acquisizione di nuovi clienti da parte dei colossi del delivery fosse in crisi, come la frequenza degli ordini. I big player erano in un pantano; niente di più facile che ci ricaschino molto in fretta. Altro elemento da non sottovalutare è il cambiamento di percezione “emozionale” che le compagnie di delivery sono destinate a subire a pandemia finita: “Inevitabilmente, smetteranno di essere considerate eroi della patria, come invece accaduto a marzo e aprile 2020, in cui hanno salvati pasti e cene di molti“.
PIÙ CONTROLLI SUI SITI A TUTELA DEI RISTORANTI
A dare il colpo definitivo al settore del delivery negli Usa potrebbe essere poi una serie di provvedimenti adottati, per ora solo in alcuni Stati, a tutela del business dei ristoranti tradizionali. Sono aumentati, innanzitutto, i controlli sulle migliaia di siti web dai loghi, colori e menu simili a quelli di insegne di ristorazione, listati su piattaforme come GrubHub, che con una comunicazione ingannevole catturano l’attenzione e il portafoglio di migliaia di clienti ogni mese. Da alcuni rappresentanti dello Stato di New York, invece, sono arrivate diverse proposte per impiegare in modo alternativo i rider e per limitarne orari e modalità di lavoro: l’idea è di fissare un massimo di distanze percorribili, di imporre il trasporto solo in packaging sanificati e sottovuoto e l’obbligo per i titolari delle piattaforme di garantire ai corrieri la possibilità di accedere a toilette e aree relax, oltre a fissare un salario minimo garantito. E si è tornato chiaramente a parlare del tetto massimo alle commissioni che le piattaforme Usa possono imporre ai ristoranti, ora fissato al 20% a New York contro una media precedente del 30%, per sostenere i ristoranti durante la pandemia. L’idea è di renderlo permanente, o per lo meno di estenderlo fino alla primavera 2022.
CRESCE LA TENDENZA A ORDINARE DAI RISTORANTI
E infine c’è un trend crescente, figlio della popolarità acquisita dal settore delivery nell’ultimo anno e mezzo: sempre più consumatori hanno iniziato a conoscerne – e quindi a valutare con spirito critico – modelli di business, condizioni di lavoro, valori. Decidendo di rifornirsi solo dai ristoranti in grado di offrire un proprio servizio di delivery. I casi di successo, nati spesso con il supporto e la grande visibilità offerta da Instagram, si sono moltiplicati negli ultimi mesi. E rappresenteranno, di fatto, i concorrenti più pericolosi per i colossi della consegna a domicilio: non hanno una location fisica, ma hanno saputo costruire relazioni di amicizia, vicinanza e personalizzazione con i clienti. In cui si è radicata la convinzione che lì ci fosse qualcosa introvabile altrove. Da non lasciarsi scappare.