Chi l’ha detto che gli Stati Uniti non hanno una tradizione culinaria all’altezza delle abitudini alimentari e dei gusti degli italiani? E siamo proprio sicuri che all’hamburger non si possano affiancare altri classici d’Oltreoceano, americani e non solo, capaci di interpretare in modo diverso la carne di qualità? Forti di un’ormai consolidata esperienza sulla piazza milanese e non solo, Ivan Totaro, la sua famiglia e la moglie Francesca, hanno cavalcato il successo dell’hamburger negli anni della sua golden age.
Ne hanno saputo cogliere le potenzialità anche nel nostro Paese, intuendo tra i primi che avrebbe seguito un percorso di crescita facendolo entrare nelle abitudini degli italiani, al pari della pizza e della pasta. Infine, hanno compreso che erano ormai maturi i tempi per andare oltre: oggi con Hamerica’s, di cui Ivan Totaro è co-fondatore, propongono un vero e proprio ristorante di cucina americana dove, accanto alla mitica polpetta, troviamo molte altre specialità a base di carne bovina e di pollo. Il percorso che ha portato a definire il format attuale è articolato e merita di essere raccontato.
Qual è stato il vostro approccio alla ristorazione?
Dopo le prime esperienze milanesi, tra cui il bar da happy hour 20 Twenty e lo Zerodue Restaurant a Milano, nel 2007 siamo andati negli Stati Uniti con l’intenzione di aprirvi un ristorante di cucina italiana. Abbiamo però capito che non eravamo abbastanza pronti e così il progetto è ben presto sfumato. Tuttavia, quel viaggio ci ha fatto comprendere che valeva la pena fare il percorso inverso, ovvero portare in Italia l’autentica cultura della carne americana. Sono nati così il 212 Hamburger per gli appassionati della carne, declinato in quattro locali a Milano e con una forte vocazione al delivery e al take away, e il 212 Rotisserie, dedicato agli amanti del pollo fritto rivisitato in chiave artigianale (due locali). Dopodiché abbiamo aperto il Carolina’s, frutto di altri viaggi Oltreoceano nei quali avevamo scoperto la smoked meat, che abbiamo voluto riproporre sposando la cultura del barbecue.
Come siete arrivati a lanciare Hamerica’s?
Tre anni fa abbiamo deciso di fondere le esperienze e il know-how maturato con i tre format in un concept inedito, trasformando l’hamburgeria tradizionale in un ristorante di autentica cucina americana, dove nulla è italianizzato, a cominciare dal cheddar usato per i panini. Un’evoluzione sofisticata che consideriamo naturale: basti pensare che l’hamburger in senso stretto, che in passato rappresentava almeno l’80% delle vendite, è sceso al 50%, lasciando spazio ad altre proposte che hanno diversificato il menu e in futuro lo arricchiranno sempre di più. Il vero e proprio rebranding lo abbiamo implementato a inizio 2017 e oggi contiamo 15 aperture: otto a Milano, due a Bologna, una a Padova, Treviso, Trieste, e le più recenti a Torino, Rimini e Vicenza.
Pensate di svilupparvi anche attraverso il franchising?
Il locale di Vicenza è il primo che abbiamo aperto avvalendoci di questo strumento. Lo abbiamo affidato a un imprenditore che ha all’attivo altri sei ristoranti specializzati in cucina orientale, e che ha creduto nelle potenzialità del format. Un ristorante che idealmente strizza l’occhio alla grande comunità americana legata alla locale base militare, ma saprà conquistare anche i vicentini. Abbiamo molte richieste di potenziali franchisee: cercheremo sempre professionisti con un’esperienza comprovata nel settore.
Il menu propone la vostra interpretazione dell’hamburger, ma ormai va molto oltre…
È vero: trattiamo al meglio la nostra materia prima, riserviamo una cottura diversa a ogni tipo di carne, adottiamo marinature lunghissime, impreziosite dal legno di faggio o di ciliegio bagnato nel whisky. Così, chi vuole qualcosa di diverso può provare le nostre carni affumicate. La stessa cura la riserviamo al pollo, che proponiamo in moltissime versioni, a pezzi o intero. Tutto questo senza dimenticare le proposte di cucina messicana, tacos e burritos, e le bowls. Il menu è in costante evoluzione: lo cambiamo due volte all’anno. E non mancano le sperimentazioni: stiamo provando la ricetta dei “maccheroni and cheese”, un must americano, e non è detto che non diventi una new entry tra le proposte invernali.
Cosa si beve da Hamerica’s?
Abbiamo una lista di birre speciali e abbiamo stretto un accordo con Carlsberg, di cui sposiamo anche l’attenzione all’ambiente: la birra è spillata con un sistema che non utilizza anidride carbonica. Non mancano i soft drink, tra cui spiccano le bibite messicane Jarritos. E c’è spazio anche per le bollicine e per il vino. Alle proposte base abbiamo recentemente affiancato una linea di vini andalusi scoperti per caso e ci hanno conquistato subito, per la scelta di etichette originali e naming (Machoman, Enemigo Mio) di grande impatto, ma anche per la loro qualità.
Come possiamo definire il target dei vostri ristoranti?
Ci frequenta un pubblico di 25-45enni con buona capacità di spesa, ma anche famiglie, che cerchiamo di coinvolgere con iniziative promozionali dedicate o spazi per i bambini.
Un altro inconfondibile tratto distintivo di Hamerica’s è lo stile dei locali: quali regole seguite per il loro arredamento?
Le linee-guida sono essenzialmente due: ogni ristorante è diverso dall’altro e tutti sono dichiaratamente ispirati alla cultura, allo stile, all’atmosfera, ai colori, al diverso mood che ritroviamo nelle città statunitensi. Ad accomunare tutti i ristoranti, in ogni caso, è lo sforzo di far provare ai nostri clienti la sensazione di “essere” in America, ma nel contempo in un ambiente casalingo, familiare, confortevole. Insomma, niente cartongesso, sedie tutte uguali, pareti con lo stesso colore: bando alla standardizzazione. Il nostro intento, in fondo, è un po’ quello di dare vita a vecchie case, da personalizzare con stili e colori rigorosamente unici.
Quanto incide il delivery sul vostro business?
Davvero molto, al punto che lo possiamo considerare alla stregua di un “16esimo punto vendita”: anzi, è quello che fattura di più. Su Milano ci appoggiamo a tutti i provider, con una citazione particolare per Just Eat, che ci sta dando grande visibilità. Nel contempo, abbiamo appena lanciato la app di Hamerica’s che ci permetterà di seguire meglio, e direttamente, i nostri clienti.