A fine 2019 apriva a Milano Healthy Color, il nuovo ristorante del rapper Sfera Ebbasta e del calciatore Andrea Petagna: un fast food healthy, specializzato in poké, zuppe e piatti sani e colorati. Dopo pochi mesi, il Covid-19 arrivava in Italia e Healthy Color, insieme agli altri ristoranti italiani, si trovava obbligato ad abbassare momentaneamente la serranda.
Quante chances poteva avere un locale ancora poco conosciuto in pieno lockdown? Nonostante le apparenti difficoltà,
Healthy Color è riuscito a far parlare di sé trovando un modo originale per raggiungere i clienti e attirarne di nuovi.
E lo ha fatto tramite Instagram.
COME HEALTHY COLOR HA COINVOLTO LA COMMUNITY
Poche settimane dopo l’inizio del lockdown, Healthy Color ha lanciato su Instagram la Healthy Poké Cup, una competizione digitale a gironi con l’obiettivo di inserire a menù la ricetta di una nuova poké.
Per comunicare ai propri follower l’iniziativa, Healthy Color ha lanciato una call to action alla sua community: “Una nuova poké è pronta a entrare nel nostro menù e lo chef potresti essere tu!”. La proposta ben formulata ha messo la community in primo piano, rendendola protagonista.
Per “diventare gli chef” della nuova poké, gli utenti erano chiamati a compiere una semplice azione: mettere like alla pagina di Healthy Color e comporre la loro poké ideale selezionando gli ingredientida un format grafico pre-stabilito.
Una volta scelti gli ingredienti, bastava repostare la story e taggare il profilo di Healthy Color.
Attraverso questa semplice meccanica, gli utenti sono stati coinvolti nel gratificante ruolo del prosumer: non più semplici consumatori (consumer) ma nemmeno del tutto produttori (producer), i prosumer si collocano a metà dei due ruoli e rappresentano consumatori con ruolo attivo in una scelta del Brand.
In questo caso, nella scelta della nuova poké del menù di Healthy Color.
La competizione proseguiva con la nomina degli 8 finalisti selezionati dai giudici Sfera Ebbasta e Petagna e tutti premiati con un buono da 50€ da spendere nel locale al momento della riapertura.
Nella scelta della poké vincitrice la community è tornata ad avere un ruolo fondamentale: erano infatti gli utenti, e non più i giudici, a poter votare la loro poké preferita fra le 8 selezionate.
Come? Ancora una volta, mettendo like al profilo di Healthy Color, taggando due amici sotto la foto della poké preferita e invitando anche i due amici a mettere un cuore alla foto e un follow al profilo. La ricompensa? Una poké gratuita a testa, nel caso quella votata avesse vinto la competizione.
Chi ha vinto dopo un mese di votazioni? La “Healthy Poké Navigli” con salmone, edamame, mango, anacardi e avocado.
E anche Healthy Colors che ha collezionato più di 1500 nuovi follower.
PERCHÉ L’IDEA DI HEALTHY COLOR È VINCENTE?
Healthy Color è partito da un’evidenza: con l’emergenza sanitaria i clienti da dietro al bancone passano davanti al cellulare. I social diventano la nuova vetrina dei ristoranti, un luogo dove far conoscere la propria filosofia, i propri menù e dove dialogare con i clienti. Quando parliamo di social, almeno in questo caso, ci riferiamo soprattutto alla piattaforma dei cuori e delle stories: Instagram ha raggiunto quasi quota 29 milioni di utenti in Italia, registrando un +16% rispetto a marzo 2019, confermandosi uno dei canali social più frequentati durante il primo lockdown.
Non a caso Healthy Color l’ha scelto come canale per la sua attivazione coinvolgendo gli utenti in un’attivazione da prosumer ludica e che, oltretutto, li ricompensava.
Con il tag agli amici e, quindi, il passaparola digitale, il format di Sfera Ebbasta e Andrea Petagna è riuscito a consolidare la sua presenza digitale, a dialogare con il suo target al di là del bancone del ristorante e ad attrarre nuovi possibile clienti.
Il caso di Healthy Color non è isolato: una ricerca condotta dall’agenzia FPS ha registrato come durante il primo lockdown altri ristoranti hanno sfruttato il potenziale dei social e investito su di essi, anche tramite campagne pubblicitarie.
Il risultato? Uno shift degli utenti dal ristorante, luogo reale, a Instagram, ruolo digitale, e un consequenziale aumento delle fanbase: Avobrothers ad esempio ha visto un aumento di +2.500 follower, Berberé e Poke House di quasi 1.000.
Insomma, postare su Instagram per rifarsi dei posti a tavola vuoti durante il lockdown è stata senza dubbio una scelta strategica.